Znana twarz w reklamie jest „fajna” – nie ma co się oszukiwać. Fajna jest z wielu powodów. Na przysłowiowe „dzień dobry” wzbudza większe zainteresowanie, otwiera drzwi do wielu redakcji, które do tej pory nie chciały na nas spojrzeć przychylnym okiem, mówią o niej fani „znanej twarzy”, choć pewnie nierzadko nie wiedzą kompletnie nic o marce, którą reklamuje. Jednak do znanych twarzy – podobnie do wszystkiego – warto podejść w jeden sposób. Mianowicie z głową.

Niezależnie od tego, którego kraju rynek reklamowy przeanalizujemy, za każdym razem natrafimy na reklamy wykorzystujące wizerunek mniej, bądź bardziej znanych osób. Mogą być to gwiazdy światowego formatu, jak również lokalni celebryci. Łączy ich jedno – odbiorcy danego komunikatu ich znają, kojarzą, a przez to szansa, że zapamiętają daną markę także rośnie.  Oczywiście można dyskutować, czy ktoś się sprzedał (bardzo lubimy mówić tak teraz o ludziach), że chałturzy w reklamówkach, jednak to nie to interesuje nas, jako nadawców komunikatu. Jako firma nie chcemy zastanawiać się nad tym, czy udział znanego aktora w reklamie naszego produktu mu zaszkodzi. Bo jedyne co nas obchodzi, i zresztą słusznie, to czy jego udział pomoże nam w realizacji naszych(!) celów. I to właśnie w tym miejscu zaczynają się, kolokwialnie mówiąc, schody…

Nie ważne jak mówią, ważne żeby mówili

Otóż nie. W komunikacji nie ma czegoś takiego jak przypadek. Komunikacją się zarządza. Komunikację się planuje. Komunikuje się w jakimś celu. Komunikowanie dla komunikowania jeszcze nikomu nie przyniosło zamierzonych rezultatów. Tak samo jest z angażowaniem znanej osoby do reklamowania oferowanych przez nas produktów lub usług. Wybór takiego ambasadora nie powinien, ba, on nie może być przypadkowy. Bądźmy szczerzy w tym przypadku. Ambasador ma utożsamiać naszą ofertę. Ma do niej pasować. Jeżeli sprzedajemy absurdalnie drogie, ale jednocześnie klasyczne, piękne zegarki, które wyglądają jak przenośne działa sztuki na pasku, to ambasador naszej marki powinien utożsamiać to swoją osobą – ma być chodząca, ludzką wersją szyku, elegancji, klasy i bogactwa. Brzmi paskudnie? Niestety, ale taka jest prawda.

Sławy światowej klasy mają, jak mało która firma, wizerunek dopracowany w najmniejszym detalu.  Aby wizerunek w wyobraźni ich fanów (ale również reklamodawców) był zgodny z tym, jaki został zaplanowany, zatrudniają sztab ludzi, którzy ciężko pracują nad tym, aby wizja stała się rzeczywistością. Dokładnie tak samo jest w przypadku produktów. Teraz wszystko sprowadza się do tego aby to, jak chcemy by nasz produkt był postrzegany, pokrywało się z tym, jak postrzegany jest jego ambasador. Proste? Pewnie. A przynajmniej w teorii.

(nie)Chlubne przykład ze świata reklamy

Choć mogłoby się wydawać, że kwestia wyboru znanych osób do reklam jest dość oczywista, praktyka pokazuje, że zadanie to dla wielu pozostaje zbyt trudne. Przykłady? Oto one. Wojciech Modest Amaro w reklamie farb Magnat. Państwo Cezary i Małgorzata Żak w reklamie Smakowity, czy Omenaa Mensah reklamująca systemy ociepleń. Można wymienić tak jeszcze długo. Oczywiście należy w tym miejscu zaznaczyć jedną rzecz – czym innym jest gościnny udział w reklamie danej firmy, a czym innym udział w kampanii promocyjnej. W obu tych przypadkach rola znanej postaci będzie inna (mniej znacząca), podobnie jak gaża oraz cel. Może nieco mniej krytycznie będzie się oceniać pojedynczy spot reklamowy, aniżeli całoroczną kampanię. Niezależnie jednak od tych drobnych różnicy, nadal nie powinien to być wybór (dobór) przypadkowy. Czy zatem zaangażowanie znanej osoby do naszej kampanii jest złe? Co do zasady – nie. Musimy to jednak zrobić dobrze. W tym celu warto odpowiedzieć sobie na jedno proste (przynajmniej z pozoru) pytanie – jakie cechy ma nasz produkt/usługa, a jakie ambasador, którego kandydaturę rozważamy? Im więcej cech się pokrywa, tym lepiej.

Dlaczego nie chodzi o to, by po prostu mówili?

Choć z założenia bazowanie na wizerunku znanej osoby ma pomóc nam w budowaniu zasięgu komunikatu, nie powinno być to naszym celem nadrzędnym. Błędny, przypadkowy i nieprzemyślany spot reklamowy może bowiem wyrządzić więcej szkody i narazić nas na medialne pośmiewisko. Tym samym rozpoznawalność danego np. aktora, oraz to na ile ona sam jest obecnie popularny, nie może stanowić jedynego kryterium wyboru. Pamiętać musimy zawsze o jednym i z tego założenia wychodzi podczas podejmowania podobnych decyzji – znanych osób jest wiele, natomiast w założeniu nasz produkt jeden, szczególny. Postaramy się zatem, aby nasz ambasador był równie wyjątkowy.