Koncepcja CSR, czyli corporate social responsibility, zakłada, że realizacja założeń biznesowych nie powinna być jedynym celem funkcjonowania przedsiębiorstwa, a strategia powinna uwzględniać również relacje z różnymi grupami otoczenia (tzw. interesariuszami), a także interesy społeczne oraz ochronę środowiska.

Słowo interesariusze (z ang. stakeholders) nie jest w tej sytuacji przypadkowe. Pierwszy raz użyte zostało w latach 60. i określało społeczność, która może wpływać lub już ma wpływ na działanie organizacji. Dzieliło się ich wówczas na interesariuszy wewnętrznych (w tym np. pracowników lub akcjonariuszy) oraz zewnętrznych (jak dziennikarze, społeczności lokalne, klienci czy firmy konkurencyjne). W konsekwencji społeczna odpowiedzialność biznesu zakładała prowadzenie działań, które – choć z jednej strony mają umożliwić realizację celów biznesowych przedsiębiorstwa – to z drugiej kształtować relacje z otoczeniem w taki sposób, by jednocześnie także ono czerpało korzyści z obecności danej firmy. Ideę tę oddaje tzw. koncepcja 3E (etyka, ekologia, ekonomia), która w uproszczeniu oznacza, że firma działa zgodnie z prawem i przyjętymi normami społecznymi, chroni środowisko naturalne, a jej działalność przynosi zyski. CSR traktowane jest wówczas jako element strategii biznesowej – działania, które powinny korelować z innymi celami, jak i charakterem działalności firmy. Jak wygląda to jednak w praktyce?

CSR w rzeczywistości

Programy CSR to obecnie przede wszystkim jedno z narzędzi wspomagające budowanie pozytywnego wizerunku firmy, a ich celem jest głównie zaistnienie w świadomości potencjalnych odbiorców produktów lub usług, którzy niekoniecznie posiadają rzeczywisty wpływ na funkcjonowanie firmy. Choć wiele przedsiębiorstw skupia się na ochronie środowiska (w tym wspieranie organizacji NGO, warsztaty ekologiczne dla dzieci, szkółki leśne etc.), nie powinien i na szczęście nie jest to jedyny kierunek działań. Należy w tym miejscu podkreślić, że ochrona środowiska to tylko jedna z wielu możliwości, a same działania z zakresu CSR powinny łączyć się z charakterem działalności. Dlatego ten aspekt może być szczególnie istotny dla firm, których działalność ma realny wpływ na środowisko. Będą to m.in. przedsiębiorstwa związane z przemysłem wydobywczym, energetyką czy paliwowym. Ale z perspektywy producentów alkoholów lub papierosów większe znaczenie ma wspieranie organizacji walczących, lub wspomagających osoby uzależnione, aniżeli sadzenie młodych drzew. Z kolei dla branży farmaceutycznej istotne będzie budowanie świadomości znaczenia profilaktyki czy uczenie dzieci, jak prowadzić higieniczny tryb życia. Jeśli więc jesteśmy producentem paneli podłogowych, szkła czy sprzętu elektronicznego, warto określić założenia CSR bardziej precyzyjnie.

Program CSR – krok po kroku

Kluczowy krok do stworzenia efektywnego programu CSR, który ma realny cel i sens, to określenie kto należy do naszego otoczenia, które grupy społeczne odczuwają wpływ naszej działalności, a tym samym, jakie mogą być ich potrzeby? Znając odpowiedzi na te pytania, powinniśmy je połączyć z tym, w jaki sposób komunikujemy na temat firmy. Warto przy tym pamiętać, że CSR wiąże się nie tylko z komunikacją zewnętrzną, ale i wewnętrzną. Zobrazujmy to przykładem:

„W niewielkiej miejscowości, w której okolicy funkcjonuje niewiele firm, uruchomione zostaje centrum logistyczne bardzo dużej firmy produkującej środki czystości do domu. Firma pozycjonuje się na rynku jako ta, której wyroby nie tylko ułatwiają codzienne życie, ale są przy tym hipoalergiczne i nie szkodzą dzieciom. W swojej komunikacji posługuje się hasłami jak „bezpieczeństwo rodziny” i „skuteczność działania”, co przekłada się na to, że ci, którzy mają w domu produkty tej firmy, mają więcej czasu na bycie razem, bo np. płyn do mycia naczyń wszystko błyskawicznie domywa. Ze względu na lokalizację, firma poszukuje pracowników przede wszystkim w najbliższej okolicy, zwłaszcza że infrastruktura tego regionu sprzyja bezrobociu.”

Mając na celu interesy społeczności, warto w takiej sytuacji w programie CSR uwzględnić to, co z jednej strony wiąże się z działalnością firmy, a z drugiej pozwoli odczuć najbliższym mieszkańcom realne korzyści z istnienia centrum. Tym samym zasadniczym celem programu może być wspieranie rodziny i edukacja, realizowane przez takie narzędzia jak m.in.:

• Warsztaty w okolicznych szkołach
• Zapewnienie środków czystości w okolicznych szkołach, przedszkolach czy żłobkach, ale również ośrodkach pomocy społecznej
• Przedszkole pracownicze
• Organizacja lokalnych imprez o rodzinnym charakterze
• Możliwość zatrudnienia także dla osób w dojrzałym wieku oraz bez wyższego wykształcenia, obecnie pominiętych na rynku pracy
• Możliwość odbycia warsztatów lub szkoleń przez osoby bez kierunkowego doświadczenia

Oczywiście jest to tylko kilka przykładów aktywności, jakie mogą wiązać się ze społeczną odpowiedzialnością firmy o takim profilu. Jednocześnie są to działania nakierowane zarówno na potencjalnych pracowników, jak i najbliższe otoczenie zewnętrzne. Co firma zyskuje w taki sposób? Przede wszystkim pracowników, którzy umożliwią jej funkcjonowanie i generowanie zysków. Co więcej, ze względu na zapewnione przez firmę wsparcie, jak i warunki rynkowe w tym regionie, będą to prawdopodobnie pracownicy lojalni, którzy zostaną w firmie przez lata. Natomiast wsparcie społeczności lokalnej przysłuży się wizerunkowi firmy, która będzie postrzegana jako ta, która rzeczywiście dba o dobro rodziny, a nie jedynie mówi o nim w swoich reklamach.

Zgoła odmiennym przykładem będą przedsiębiorstwa funkcjonujące na specjalistycznym rynku, których najważniejszym odbiorcą są klienci z sektora B2B. Bardzo często w takiej sytuacji problemem jest dostęp do technologii, know – how oraz merytorycznej, fachowej wiedzy. Dla firmy o takim profilu bardzo istotne jest to, aby jej klienci rozumieli produkt, zdawali sobie sprawę z jego obiektywnych zalet, a posiadaną wiedzę mogli wykorzystać również w swojej codziennej działalności, czyli odczuli bezpośrednią korzyść. Budowana w ten sposób relacja jest gwarancją wieloletniej, efektywnej współpracy. Z tego powodu tworzone są programy CSR, których najważniejszym celem jest edukacja środowiska. Oznacza to nie tylko prowadzenie warsztatów, ale również tworzenie edukacyjnych materiałów, czy zakładanie stowarzyszeń, których celem jest edukacja branży, a tym samym poprawa standardów oraz jakości świadczonych usług.

CSR jako element strategii biznesowej, jest integralną częścią firmy i musi łączyć się z jej charakterem. Działania te nie powinny być postrzegane przez pryzmat finansowych zysków, ale jako długofalowa strategia kształtująca relacje przedsiębiorstwa z otoczeniem. Należy podkreślić, że odpowiednio przemyślana polityka społecznej odpowiedzialność, z czasem stanie się takim samym narzędziem jak inne, których celem jest budowanie pozycji rynkowej.