W poprzednim artykule na temat skutecznego e-mail marketingu opisywaliśmy korzyści, które można uzyskać z jego pomocą oraz cele, które pomoże zrealizować. Tym razem przyjrzeliśmy się formatom wiadomości oraz wskaźnikom pozwalającym na ocenę skuteczności kampanii mailingowych.

Podstawą skutecznego e-mail marketingu jest testowanie wiadomości – poprzez wysyłkę różnego formatu tego typu komunikatów do subskrybentów, ale również testy przeprowadzone jeszcze przed wysłaniem mailingu.

Testowanie newsletteru jeszcze przed jego ostateczną wysyłką do subskrybentów pozwoli m.in. zweryfikować, czy wszystkie teksty oraz grafiki umieszczone w newsletterze wyświetlają się poprawnie oraz czy podpięte pod wybrane elementy linki działają. Warto w tym miejscu podkreślić, że bardzo istotne jest to, aby wiadomość otwierała się poprawnie zarówno w programach pocztowych desktopowych, aplikacjach webowych, jak i na urządzeniach mobilnych. W określeniu, który sposób odczytywania wiadomości jest najistotniejszy, pomogą nam raporty na temat wyników poszczególnych komunikatów, które generowane są e przez platformy służące do obsługi e-mail marketingu. Na ich podstawie możemy łatwo sprawdzić, jaki rodzaj urządzeń jest najczęściej wykorzystywany przez adresatów z naszej bazy, które aplikacje webowe cieszą się największą popularnością oraz jakie tablety lub smartfony posiadają nasi subskrybenci.

Według danych z raportu opracowanego przez Freshmail „Email marketing w liczbach 2018” 39,76% odbiorców odczytuje wiadomości z pomocą programów desktopowych (np. Microsoft Outlook oraz Thunderbird), 33.18% wykorzystuje w tym celu aplikacje webowe (w tym Gmail.com, poczta Wp.pl czy Interia.pl), a 31.3% urządzenia mobilne. Pokazuje to, jak istotne jest właściwe dopasowanie formatu wiadomości do sposobu jej odczytywania. Dodatkowo, w lutym 2018 roku Google potwierdziło, że będzie wspierać w aplikacji Gmail.com tzw. technologię AMP, czyli accelerated mobile pages.

Mając na uwadze te informacje, możemy konstruować komunikaty ze szczególnym uwzględnieniem określonych urządzeń lub programów, na których powinny otwierać się one bez zarzutu.

Jakie informacje dystrybuować?

W zależności od założeń firmowej komunikacji, w tym e-mail marketingowej, cel wysyłki komunikatów może być różny i zależy on m.in. od profilu prowadzonej działalności. W przypadku sklepów internetowych mogą to być np. informacje o promocjach, otrzymanych zniżkach, nowościach czy wyprzedażach. Z pomocą mailingu możemy także dystrybuować informacje o wydarzeniach z życia firmy, a także promować inne kanały komunikacyjne, w tym media społecznościowe czy eksperckie blogi. Newsletter należy bowiem traktować jak produkt, a tym samym jego treść (zgodnie z zasadami content marketingu, o którym więcej pisaliśmy w jednym z artykułów na naszym blogu) powinna być przydatna i interesująca z punktu widzenia nadawcy. Według wyników raportu GetResponse „Skuteczność email marketingu i marketing automation 2017” 50.9% marketerów wykorzystuje wiadomości e-mail w celu informowania o ofertach i promocjach, 42.70% o aktualnościach firmowych, a 25.4% do promowania innych kanałów komunikacyjnych. Warto jednak w tym miejscu podkreślić, że newsletter może być wykorzystywany nie tylko w celach komunikacji zewnętrznej, ale i wewnętrznej. Z jego pomocą możemy dystrybuować wiadomości do nowych pracowników, informując ich o najważniejszych aspektach działalności firmy, przedstawiając pozostałe działy czy podsyłając dokumenty, z którymi warto się zapoznać. Jest to także narzędzie, które pozwoli na komunikację np. pomiędzy działem marketingu oraz sprzedaży – w postaci wewnętrznego biuletynu informować można o komunikacyjnych sukcesach firmy, publikacjach w mediach lub realizowanych inicjatywach.

Inną formą newsletterów będą autorespondery, których wysyłanie umożliwiają mechanizmy tzw. marketing automation, dostarczane przez platformy do zarządzania e-mail marketingiem. Daje to możliwość automatycznego wysyłania przygotowanych wcześniej wiadomości w odpowiedzi na określone działanie odbiorcy. Mogą być to komunikaty kierowane do subskrybentów np. po zapisaniu się do bazy newsletterowej, podsumowanie koszyka zakupowego, informacje o statusie transakcji, wielopoziomowe cykle powitalne nowych klientów czy e-maile reaktywacyjne, wysyłane do tych osób, które od określonego czasu nie odczytały newsletterów. Zaletą tego typu wiadomości jest to, że ich dystrybucja nie wymaga naszego udziału, a jednocześnie zapewniają one odbiorcom poczucie, że reagujemy na ich aktywność oraz zapewniamy im dostęp do najważniejszych informacji.

Można w tym miejscu zapytać – po co to wszystko? Rzeczywiście, z pozoru e-mail marketing wiąże się z szeregiem działań, w tym związanych nie tylko z dopasowaniem rodzaju wiadomości, ale też jej formatu do oczekiwań odbiorców, oraz systematycznym zarządzaniem bazą subskrybentów. Wszystko to prowadzi do zwiększenia skuteczności podejmowanych działań, wyrażanej m.in. poprzez liczbę otwarć oraz kliknięć w komunikaty, co z kolei prowadzi do m.in. wzrostu świadomości oraz sprzedaży oferowanego przez firmę asortymentu.

W jaki sposób mierzyć skuteczność newslettera?

O tym, jaki wskaźnik będzie odpowiedni do mierzenie efektywności kampanii mailingowej, decyduje przede wszystkim jej cel. Najczęściej są to współczynnik otwarć oraz kliknięć, czyli Open Rate oraz CTR. Jak pokazują wyniki wspomnianego raportu przeprowadzonego przez GetResponse, 21% badanych właśnie z ich pomocą weryfikuje skuteczność newsletterów. Innym sposobem będzie mierzenie wskaźnika konwersji (czyli np. przychód, pobrania danego materiału, liczba zapisów na wydarzenia) czy liczba nowych subskrybentów. Możemy również obserwować, ile osób na skutek naszego komunikatu odwiedziło stronę docelową oraz jakie czynności na niej podjęło.

Chcąc ocenić skuteczność mailingu, warto analizować także inne wskaźniki, takie jak choćby liczba rezygnacji, zgłoszenia spamu czy liczba odbić. Pozwoli to ocenić, czy baza danych jaką posiadamy jest odpowiednia oraz czy wysyłane przez nas komunikaty wpisują się w oczekiwania adresatów.

Czym jest ROI?

ROI, czyli z języka angielskiego return on investment, to procentowy współczynnik wykorzystywany do określenia opłacalności danego narzędzia. Innymi słowy, pokazuje on stosunek kosztów danego działania do zysków, jakie przyniosło. Im jest on wyższy, tym naturalnie lepiej.

Nasze doświadczenie
Możemy się pochwalić tym, że nasze działania są skuteczne. Rekordowe ROI jednego z naszych newsletterów to aż 110% (w skali roku). Odpowiednio stargetowana wiadomość ponownie zaktywizowała wygaszonego od ponad roku klienta firmy (relacja B2B), który na podstawie informacji w newsletterze dokonał zakupu produktów naszego partnera. Zysk z tej transakcji pokrył 110% rocznych kosztów obsługi działań e-mail marketingowych.

W przypadku newsletterów wspierających promowanie produktów czy mających na celu zachęcenie klientów do zakupu, zyskiem będzie wzrost sprzedaży określonych rozwiązań. Jednak w niektórych przypadkach zamówienia na określoną kwotę to nie jedyny miernik. Przykładowo, jeśli celem wysyłki newslettera było zachęcenie subskrybentów do zapisania się na płatne szkolenie, miarą będzie nie tylko zysk uzyskany z wpłat uczestników, ale też ich liczba. Z kolei jeśli newsletter promuje bezpłatne kompendium wiedzy, znaczenie będzie miała jego liczba pobrań.

Skuteczny e-mail marketing

Wysyłka newsletterów wbrew pozorom nie jest zadaniem prostym. Podobnie jak inne narzędzia komunikacyjne, wymaga planu, analizy oraz bieżącej optymalizacji. Powinna się ona jednocześnie wpisywać w szerszy plan działania i wspierać aktywność firmy także w innych kanałach. Kluczowa jest też systematyczna ocena osiąganych wyników, na podstawie których planowane powinny być dalsze newslettery lub mailingi. Dlatego rozważając rozpoczęcie działań e-mail marketingowych, powinniśmy odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań, w tym: o czym chcemy opowiadać, kto będzie tym zainteresowany oraz co chcemy dzięki temu osiągnąć?