Trzeba to powiedzieć wprost – brief to podstawowy dokument, który nadaje odpowiednia dynamikę współpracy firmy i agencji PR. Choć umowa jaką zawrą określi wszelkie uwarunkowania współpracy, to właśnie dobrze przygotowany brief wskaże oczekiwania, nakreśli cele jakie mają spełnić działania komunikacyjne i zainspiruje dział kreatywny agencji do stworzenia nieoczywistych połączeń, wydobycia z marki klienta tego co unikatowe i pokazania tego światu.

Zacznijmy od podstaw…

Czym jest brief? To dokument który wypełnia klient nawiązujący współpracę z agencją. Robi to po to, by udzielić jej zespołowi informacji użytecznych w kształtowaniu formuły różnego rodzaju działań komunikacyjnych. Dotyczy to zarówno projektowania marki, budowy strony www czy planowania kampanii reklamowej. Ma on na celu jasne sformułowanie oczekiwań wobec agencji, stworzenie punktu odniesienia. W końcu nie stwierdzimy, że coś jest lepsze, bardziej odważne, oryginalniejsze niż zakładaliśmy początkowo bez odpowiedniego odwołania.

Oczywiście nie należy mylić briefu z opisaniem planu kampanii do zrealizowania. To zadanie dla agencji, jednak ogólne określenie wizji przez klienta zapobiegnie powstaniu zbyt dużych różnic pomiędzy pomysłami a oczekiwaniami, bo wtedy zamiast połączeń nieoczywistych i skutecznych można stworzyć absurdalne i nie działające.

Postaw na partnerstwo

Dobry brief to wyraz partnerstwa między klientem a agencją. Agencja, która „w ciemno” obiecuje złote góry może niestety zgubić się w drodze na ich szczyty, ciągnąć za sobą klienta. Wzajemne poświęcenie sobie czasu na początku współpracy będzie oznaką szacunku i dobrą wróżbą na przyszłość. Oczywiście na kawałek papieru może być ciężko przelać niesprecyzowaną jeszcze wizję. Od tego jest agencja. Dobry brief nie musi być po prostu „wypełniony” przez klienta. Może on być efektem wielogodzinnych rozmów, spotkań w trakcie których agencja i klient poznają się, a specjaliści od komunikacji pomagają klientowi sprecyzować jego wizję i plan. Podsumowując – daleko można zajść tylko z jasno określonym celem.  I po to jest brief.

Czyli brief jest potrzebny…

Ale jak dobrze go wypełnić? Briefy mogą różnić się od siebie formą, ilością i kolejnością zadawanych pytań. Najczęściej to agencja udostępnia klientowi swój formularz tego dokumentów. Gdy go wypełniamy warto pamiętać o kilku kwestiach.

Po pierwsze warto pamiętać, że osoba z działu kreacji nie zawsze od razu będzie ekspertem od pomp ciepła czy opakowań polimerowych, które produkuje twoja firma. Choć oczywiście niedługo się w tym zakresie doszkoli (bo na tym właśnie polega zabawa w komunikacji!) ważne by na wstępie przekazać jej odpowiednią wiedzę o produkcie, usłudze, marce, które mają zostać wypromowane. Szczególnie istotne jest to, by wskazać czym z racjonalnego, czy nawet technicznego punktu widzenia to co sprzedajesz ty, różni się od tego co sprzedaje twój konkurent X.

Kolejna kwestia o której watro pamiętać to jasne określenie kim są osoby wchodzące w skład twojej grupy docelowej. Im lepiej ją rozumiesz tym lepiej. Jeśli natomiast nie masz o niej dużej wiedzy, jasno zaznacz to w briefie. Wspólnie z agencją przeanalizujecie sytuację i poznacie twoich klientów poprzez ich segmentację i badanie ich zachowań. To pozwoli na spersonalizowanie i sprecyzowanie przekazu do nich kierowanego.

Ton i charakter w których ma być osadzona komunikacja,

W przypadku gdy masz już nakreśloną wizję tego jaki ma być ton i charakter, w których ma być osadzona komunikacji wyraźnie i precyzyjnie to zaznacz to w briefie. „Zabawna”, „zaskakująca” – określenie oczekiwań takimi pojedynczymi przymiotnikami może prowadzić do nieporozumień. Warto więc to w rozmowie lub poprzez załącznik (zdjęcie, przykład, film) to doprecyzować.

Ostatnia kwestia – nie bój się wskazać jakie masz zasoby na kampanie. Jasno określony budżet pozwoli agencji dobrać narzędzia optymalne do potrzeb i możliwości.

Stworzenie dobrego briefu to rola zarówno agencji, która musi zadać odpowiednie, spójne ze sobą pytania, jak i klienta. Pamiętajmy, że najważniejsze jest to aby brief inspirował. Do wyznaczania celów i ich realizacji, do tworzenia połączeń, nawet tych nieoczywistych oraz do nawiązywania partnerskiej relacji na linii klient-agencja.