W dobie stale rosnącej popularności serwisów społecznościowych, takich jak Facebook czy Instagram, fora internetowe zeszły nieco na boczny tor. Niesłusznie. Choć lata ich świetności przypadają na pierwszą dekadę XXI wieku, nadal mogą być użytecznym narzędziem w codziennej komunikacji marek.

Pierwszy system umożliwiający prowadzenie dyskusji w jednym miejscu powstał w 1994 roku, kiedy to Ari Luotonen założył forum poświęcone Word Wide Web. Miało ono pozwolić na przechowywanie opinii użytkowników w czytelnej, ustrukturyzowanej formie. Już dwa lata później na rynku pojawił się pierwszy serwis hostingowy pozwalający na stworzenie własnego forum – BulletinBoard.com. Od tamtego momentu liczba zarówno darmowych, jak i komercyjnych systemów pozwalających na stworzenie forum, oraz serwisów hostingowych zaczęła dynamicznie rosnąć.

Obecnie praktycznie każdy portal internetowy prowadzi własne forum, istnieje również wiele forów tematycznych stanowiących samodzielne strony. Pośród nich znajdziemy ogólnotematyczne, z niezwykle rozbudowanym drzewem kategorii lub wątków (jak np. gazeta.forum.pl, kafeteria.pl lub forum.interia.pl), jak również mniejsze, słabiej rozbudowane, ale za to skoncentrowane wokół ściśle określonej grupy tematów (jak m.in. forum przy serwisie bankier.pl czy 4programmers.net). Jeżeli więc jest ich tak wiele, dlaczego ich znaczenie spada?

Marketing szeptany

Przydatność forów w kontekście sprzedaży dostrzeżono już dawno. W efekcie wiele firm zdecydowało się na tak zwany marketing szeptany, czyli publikowanie na forach (najczęściej niejawnie, jako zwykły użytkownik) postów promujących dane rozwiązanie czy też zachęcających do ich wypróbowania. Co więcej, nierzadko wpisy tej samej treści zamieszczane były w podobnych wątkach także na innych forach, co bardzo szybko zostało zauważone przez pozostałych uczestników dyskusji. Warto podkreślić, że forumowicze to charakterystyczna grupa odbiorców – bardzo spostrzegawcza i niezwykle nieprzyjaźnie nastawiona do nachalnej reklamy. W konsekwencji nieprzemyślane działania reklamowe prowadziły do spadku zaufania do komunikujących w ten sposób firm i obniżenia ich wiarygodności.

Warto mieć także na uwadze, że aktywność na forach określona jest przez regulamin, na którego straży stoją administratorzy lub moderatorzy weryfikujący treść wpisów. Tym samym dodanie postu zawierającego link nie zawsze jest możliwe albo opcja ta pojawia się dopiero wtedy, gdy opublikujemy już ustaloną liczbę wpisów. Na niektórych forach link wklejany jest w opis profilu lub też widoczny jest tylko dla zalogowanych użytkowników. W konsekwencji, z perspektywy firmy promowanie jej produktów oraz odsyłanie do strony może być utrudnione. Ale nie niemożliwe.

Co w trawie piszczy

Niezależnie od tego, jakie trudności napotykamy jako firma podczas komunikacji na forach, nie powinniśmy lekceważyć ich znaczenia. Bez względu na to czy prowadzona za ich pośrednictwem dyskusja jest wiarygodna, stanowią one bezcenne źródło informacji o tym, czego szukają i potrzebują nasi potencjalni klienci. Uważna lektura ich wypowiedzi pozwoli nam określić, jakie są ich problemy, oczekiwania, które marki znają i z których korzystają na co dzień, możliwe jest poznanie nawet budżetów, jakimi dysponują. Z perspektywy firmy, która planuje rozpoczęcie działań komunikacyjnych czy też wprowadzenie produktu na rynek są to informacje niezwykle przydatne. Fora to też często miejsce, w którym użytkownicy szukają opinii innych tuż przed zakupem produktu. Istotne są dla nich ich doświadczenia, polecane rozwiązania, jak również rady. To doskonała okazja, by w dyskusji wystąpić jako firma. Na rynku dostępne są narzędzia umożliwiające bieżący monitoring forów internetowych, które przez całą dobę weryfikują wątki pod kątem zdefiniowanych fraz kluczowych, jak np. nazwa firmy. Dzięki temu niemalże w czasie rzeczywistym jesteśmy w stanie wyróżnić te miejsca w Internecie, w których mówi się o naszej działalności i dzięki temu szybko na nie zareagować.

Jak dyskutować skutecznie?

Decydując się na aktywność w świecie forumowiczów, należy wziąć pod uwagę kilka czynników. Pierwszym jest specyfika odbiorców. Kluczowe w komunikacji na forach są szczerość, otwartość i obiektywizm. Tylko w ten sposób zyskamy zaufanie, a prowadzone przez nas działania będą miały szansę powodzenia. Mówienie o naszym asortymencie jedynie dobrze, jawne umniejszanie konkurencji, jak również zaprzeczanie wszelkim uwagom na temat świadczonych usług jest kategorycznym błędem. Komunikaty pod tytułem „tanie, doskonałe, bezawaryjne” sprawdzą się tylko i wyłącznie na wątkach reklamowych. Komunikacja na forach zakłada, że jeżeli użytkownik w odpowiedzi na nasz wpis udowodni, że oferta konkurencji jest lepsza – nie zawsze należy mu wmawiać, że nie ma racji. Czasem lepiej jest się z nim zgodzić i przyznać, że na dany moment nie dysponujemy asortymentem, który spełnia jego oczekiwania. Brzmi mało zachęcająco? Spokojnie, takie działanie ma cel.

Obecność na forach to działania długoterminowe, którego efekty odczujemy dopiero po pewnym czasie. Jeśli naszym celem jest dostarczanie fachowej i przydatnej wiedzy, a fora mają nam pomóc w budowaniu wizerunku eksperta, który ma dobre produkty i zna się na swojej branży – więcej zyskamy, zdobywając zaufanie forumowiczów. Być może na skutek naszego działania jednego potencjalnego klienta stracimy, ale szansa na to, że zostaniemy zapamiętani, podobnie jak nasze rozwiązania, jest zdecydowanie większa. A im większa rozpoznawalność marki, tym większe prawdopodobieństwo, że zostaniemy poleceni lub ktoś skorzysta z naszych usług.

W tym miejscu warto wspomnieć również o tym, że fora specjalistyczne gromadzą nierzadko prawdziwych pasjonatów, których wiedza często przekracza tę, którą posiadają handlowcy danej firmy. Jeżeli więc chcemy być na nich obecni, powinniśmy mieć pewność nie tylko co do opisywanych produktów, ale również naszego merytorycznego zaplecza. W przeciwnym wypadku użytkownicy szybko zauważą nasze barki i co pewne – jeszcze szybciej nam je wypomną.

Kolejny aspekt, jaki należy wziąć pod uwagę, to mechanika działania danego forum – począwszy od sposobu rejestracji, możliwości ustawienia awataru, stopnia moderacji czy samego już regulaminu. Dlaczego jest to istotne? Ponieważ wiąże się z celem naszego działania. Jeśli komunikacja poprzez fora ma zachęcić do odwiedzin na stronie, kwestia wspomnianych już wcześniej linków i sposobu ich umieszczania może mieć znaczenie, podobnie w sytuacji, gdzie publikacja linków na forach wiąże się z SEO i ma pomóc budować TrustRank naszej strony. Takich kwestii jest jeszcze kilka.

Choć wspominaliśmy o tym we wcześniejszych tekstach, podkreślimy to jeszcze raz – narzędzia komunikacyjne muszą odpowiadać celowi naszych działań, a tym samym tematyka forum powinna być zgodna z profilem naszej działalności. Dlatego jeżeli chcemy pisać o materiałach budowlanych lub produktach finansowych, zastanówmy się, czy kobiece forum o urodzie i zdrowiu, choć popularne i aktywne, jest najlepszym kierunkiem.

Przy aktywności warto się na chwilę zatrzymać. Szukając forów odpowiednich dla naszych działań, powinniśmy zwrócić uwagę na to, jak wygląda na nich dyskusja. Podstawa to ilość wątków oraz data ich ostatniej aktualizacji, a także poziom wiedzy uczestników dyskusji. Choć nie są to kryteria jedyne i ostateczne (funkcjonują fora bardzo niewielkie z małą ilością wątków, ale za to wyspecjalizowanych i systematycznie aktualizowanych) warto na nie zwrócić uwagę.

Ostatnia, ale nie mniej ważna kwestia to jako kto chcemy na forum występować – użytkownik, czy marka? W dobie firmowych profili praktycznie w każdym serwisie społecznościowym zaufanie internautów, jak i chęć prowadzenia z firmami dialogu zdecydowanie wzrosły. Dzięki temu pisanie na forum z konta oficjalnego, firmowego nie jest już źle odbierane, a wręcz przeciwnie! Nasza wiarygodność wzrasta.

Kolejny aspekt to rodzaj moderacji. Możemy zdecydować się wspominaną moderację jawną (czyli oficjalnie, jako firma) lub niejawną, występując w roli przeciętnego użytkownika. Każda z tych opcji ma swoje dobre strony, jednak w obu przypadkach systematyczna aktywność wiąże się z dokładnie zaplanowanymi i konsekwentnie realizowanymi działaniami, które często prowadzone są w oparciu o przyjętą wcześniej politykę uczelnia odpowiedzi na forach. Wiąże się to także ze stałym monitoringiem i reagowaniem na publikowane przy innych użytkowników wypowiedzi. Jest to nie tylko trudne ale i czasochłonne, dlatego moderację forów często zleca się agencjom wyspecjalizowanym w tej dziedzinie.

Po co nam te fora?

Jak wspominaliśmy na samym początku, nie należy bagatelizować znaczenia forów internetowych. Jest to bowiem nie tylko efektywne źródło informacji – zarówno o samych użytkownikach, jak i produktach i usługach, ale przy odrobinie cierpliwości i wytrwałości – narzędzie, które pomoże zbudować świadomość marki oraz produktu. Aktywność na forach pozwala także na szybkie odnalezienie negatywnych opinii oraz odpowiednią reakcję. Jeżeli odpowiednio poprowadzimy naszą komunikację, istnieje szansa, że forum stanie się dla nas także miejscem pozyskiwania nowych klientów.