W codziennej współpracy z naszymi klientami bardzo istotne jest dla nas to, by byli oni na bieżąco informowani o podejmowanych działaniach, stopniu ich realizacji, a przede wszystkim rezultatach, jakie one przyniosły. Komunikacja, tak samo jak każda inna dziedzina, wymaga okresowej ewaluacji i dokonania potencjalnych modyfikacji.

Choć utarło się przekonanie, że podsumowanie działań to tylko tabele z liczbami, od dobrze przygotowanego, merytorycznego raportu powinno oczekiwać się zdecydowanie więcej informacji. Co prawda przedstawienie danych liczbowych jest niezbędne, jednak bez stosownego komentarza przedstawiającego wnioski z nich płynące, będą one bezużyteczne – zarówno dla klienta, jak i dla osób odpowiedzialnych za realizowanie strategii komunikacyjnej.

Krok pierwszy – częstotliwość

Raporty powinny być sporządzane okresowo, jednak ich częstotliwość należy dopasować do charakteru podejmowanych działań. W przypadku media relations czy komunikacji w social media najczęściej stosuje się podsumowania miesięczne, które umożliwiają porównanie miarodajnych danych. Natomiast w przypadku realizacji projektów długoterminowych, podsumowania mogą być sporządzane co kwartał lub co dwa miesiące. Co najistotniejsze, raporty powinny obejmować takie same okresy, aby możliwe było porównanie wyników oraz określenie występujących tendencji.

Krok drugi – co chcemy podsumować?

Zanim dojedziemy do etapu, w którym raportujemy nasze działania, powinniśmy określić parametry lub wskaźniki, na bazie których będziemy oceniać osiągnięte wyniki. Może być to zasięg, wartość AVE, liczba publikacji, wyświetleń, odsłon lub unikalnych użytkowników – dobór określonych wskaźników jest bezpośrednio uzależniony od charakteru działania. Tym samym ewaluacja powinna odbywać się w oparciu o nie oraz o zdefiniowane wcześniej pułapy, określane jako wzorce lub docelowe. Istotne jest, aby osiągnięte w danym okresie rezultaty zostały sumiennie i czytelnie podsumowane, dlatego ich ocena powinna bazować na ustalonych wspólnie z klientem parametrach. Wypunktowanie podejmowanych działań czy pokazanie materiałów, które już wcześniej akceptował, może stanowić tylko uzupełnienie podsumowania, tak aby wszystkie kluczowe informacje znalazły się w jednym dokumencie.

Krok trzeci – analiza

Stwierdzenie, że wartość jednego wskaźnika wzrosła a drugiego zmalała to zdecydowanie niewystarczająca interpretacja wyników. Kluczowe będą odpowiedzi na pytania takie jak: co spowodowało wzrosty albo na skutek czego odnotowano spadki? Jakie działania mogą daną sytuację poprawić albo uchronić przed popełnieniem tych samych błędów w przyszłości? Raport przedstawiany klientowi, poza odpowiedzią na pytanie „ile”, powinien przede wszystkim wyjaśniać „dlaczego”. Po zapoznaniu się z nim musi mieć on świadomość tego, co wpływa na prowadzone działania oraz wiedzieć, czy agencja tylko „na ślepo” realizuje założenia strategii, czy faktycznie zarządza przy tym komunikacją.

Po co właściwie nam te raporty?

Celem raportu jest nie tylko przedstawienie wypracowanych rezultatów. Wbrew pozorom, to także sposób budowania z klientem relacji i zdobywania jego zaufania. Rzetelne podsumowanie pozwala mu ocenić, na ile sumiennie agencja wywiązuje się ze swoich obowiązków, czy podejmuje z własnej inicjatywy dodatkowe działania, zwiększające skuteczność komunikacji oraz, co również bardzo istotne, potrafi przyznać się do błędu i wyciągnąć z niego wniosku. Uczciwie raportowanie, które informuje wprost o potencjalnych spadkach i wskazuje ich przyczyny, stanowi dowód na to, że zaprezentowane dane są obiektywne. Raportując w ten sposób nasze działania, kształtujemy partnerską, biznesową relację z klientami i bierzemy odpowiedzialność za prowadzone dla nich działania.

Dobry raport, znaczy….

Jakiego raportu należy zatem oczekiwać od agencji zajmującej się PR lub marketingiem? Przede wszystkim powinny być to przejrzyste opracowania, kompleksowe i bogate w informacje. Przedstawić należy nie tylko dane liczbowe, ale także ich analizę na tle wcześniejszych okresów. Ponadto powinny zostać zdefiniowane tendencje i przedstawione rekomendacje. Na podstawie tego jednego dokumentu nasi klienci powinni być w stanie kompleksowo ocenić raportowany okres oraz efektywność naszej pracy. Jednocześnie należy jasno poinformować o tym, co na omawiane wyniki wpłynęło oraz co naszym zdaniem powinno zostać zrobione, by w kolejnych miesiącach osiągnięte zostały wyższe poziomy.