Jednym z najważniejszych celów każdej strategii komunikacyjnej jest prowadzenie efektywnych działań, które w dłuższej perspektywie przełożą się m.in. na wzrost sprzedaży oferowanych przez firmę produktów lub usług. Z tego powodu osoby odpowiedzialne za kontakty z klientami dokładają wszelkich starań, aby zastosowane rozwiązania komunikacyjne miały wpływ na ich późniejsze decyzje zakupowe.

Efektywna sprzedaż oraz komunikacja wymagają nie tylko wiedzy na temat oferowanych usług, ale również świadomość, do kogo skierowane są podejmowane działania. Dlatego kluczowym etapem, poprzedzającym rozpoczęcie kampanii, jest stworzenie persony zakupowej (z ang. buyer persona), czyli archetypu osoby będącej reprezentantem grupy docelowej.

Czy stworzenie persony zakupowej jest konieczne? Oczywiście, że nie, jednak będzie ono zdecydowanym ułatwienie podczas opracowywania nowych materiałów czy działań marketingowych. Co więcej, pozwoli ono na systematyczne oraz efektywne zarządzanie strategią komunikacyjną. Dlaczego? Zbudowanie profilu reprezentanta klientów pomoże przede wszystkim w zdefiniowaniu ich potrzeb, a także w udzieleniu odpowiedzi na kluczowe pytanie – co sprawia, że korzystają oni z naszych produktów lub usług?

Tworzenie persony zakupowej

Budowanie persony zakupowej ułatwi zaangażowanie w ten proces osób z różnych działów firmy. Dobrym rozwiązaniem jest stworzenie zespołu, w którego skład wejdą nie tylko specjaliści od marketingu, ale także osoby z działu obsługi klienta oraz handlowego, ponieważ to one mają bezpośredni kontakt z klientem. Dzięki temu uzyskamy szersze informacje i będziemy w stanie stworzyć bardziej precyzyjny archetypu docelowego odbiorcy.

Równie istotnym elementem w tym procesie będą rozmowy z klientami – warto tutaj wziąć pod uwagę nie tylko stałych, ale również nowych oraz potencjalnych. W pierwszym przypadku dowiemy się, jak nasze produkty wpływają na jakość ich życia oraz pracy. W drugim zaś, dlaczego zdecydowali się oni na skorzystanie z naszych produktów i usług. Natomiast poznanie opinii klientów potencjalnych, pozwoli dowiedzieć się z jakiego powodu mogliby, lub wręcz odwrotnie, nie chcieliby skorzystać z danej oferty. Uzyskany w ten sposób materiał źródłowy będzie solidną podstawą do dalszego kreowania persony. Na tym etapie istotne będą również dane na temat życiowych celów, wyzwań oraz codziennych problemów. Informacje te pozyskać można dzięki ankietom, badaniom fokusowym lub diagnozie insightów konsumenckich.

Idealny model klienta

Dzięki zebranym wiadomościom możemy stworzyć obraz klienta wzorcowego, którego opis powinien zawierać m.in. podstawowe informacje, takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy zatrudnienia. Warto zawrzeć w nim informacje także na temat pasji oraz zainteresowań grupy docelowej. Na podstawie tych konkretnych danych, możliwe jest dostosowanie strategii marketingowej do potrzeb oraz oczekiwań odbiorców.

Aby jednak realizowane działania przyniosły wymierne efekty, konieczna jest systematyczna aktualizacja obrazu persony zakupowej, ponieważ na przestrzeni czasu profil klienta docelowego może ewoluować. W odpowiedzi na potencjalną zmianę jego charakterystyki, modyfikacji powinny ulec także działania komunikacyjne skierowane do odbiorców. W przeciwnym wypadku zwiększa się ryzyko, że prowadzona komunikacja będzie niedostosowane do aktualnych potrzeb klientów marki. Tak samo, jak rozwija się biznes, tak samo powinien ewoluować modelowy klient.

Podczas definiowania persony zakupowej należy uwzględnić również tych klientów, do których na pewno nie chcemy lub nie powinniśmy komunikować. Mowa wówczas o tzw. personie negatywnej. Jej stworzenie z jednej strony umożliwi dokładniejsze opisanie klienta modelowego, z drugiej pozwoli zaoszczędzić czas, jak i budżet przeznaczony na kampanię.

Wciel personę w życie

Wiedza na temat tego, do kogo skierowana jest komunikacja, umożliwia wytypowanie odpowiednich narzędzi oraz zaplanowanie kampania marketingowej uwzględniającej charakterystykę persony zakupowej. Wszystkie treści, mające na celu zwiększenie sprzedaży, poprawienie efektywności komunikacji lub budujące świadomość marki, powinny być tworzone w oparciu o archetyp klienta idealnego, co nierzadko wiąże się z koniecznością personalizacji treści i dopasowaniem jej do profilu grup docelowych. Tylko w ten sposób zaplanowane działania mogą w przyszłości przełożyć się również na wyniki sprzedażowe przedsiębiorstwa.