Opowiedzieliśmy już o tym, dlaczego warto tworzyć newslettery. Ale o czym trzeba pamiętać, by spełniały one swoje zadanie? Przede wszystkim trzeba połączyć atrakcyjną szatę graficzną i dobrze skrojony tekst z oczekiwaniami precyzyjnie określonej grupy docelowej. Wydaje się proste, prawda?

Określenie celu to pierwszy krok.

Przed przygotowaniem działań z zakresu e-mail marketingu musimy określić jaki cel ma pomóc zrealizować konkretna wiadomość. Ma to być promocja oferty, czy też konkretniej nowości produktowej? Zaproszenie do udziału w badaniu czy do zachęta do zarejestrowania się na event? A może poinformowanie o innych aspektach firmy jak np. wydanie e-booka?

Musimy wiedzieć, jaki cel ma spełnić wysyłany właśnie newsletter – łączenie kliku z nich i próba zamieszczenia w e-mailu zbyt wielu informacji, szczególnie zachęcających do podjęcia konkretnej aktywności (np. rejestracji, zakupu, wypełnienia ankiety) sprawi, że odbiorca będzie przytłoczony ilością treścią i, nawet jeśli ją przeczyta, uzna wiadomość za nieinteresującą. Jeśli tak się stanie, nie dojdzie do oczekiwanych przez nadawcę konwersji, czyli aktywności użytkownika, które w przypadku newslettera są kliknięciem w link przekierowujący do strony www i podjęcie na niej konkretnych działań.

Oczywiście, planowanie kompleksowej komunikacji, w tym komunikacji e-mailowej, powinno opierać się na długofalowym określeniu celów, jakie mają zrealizować ich wysyłki. Warto jest jasno je sprecyzować i na tej podstawie określić, jakie rodzaje newsletterów będą wysyłane w ramach działa e-mail marketingowych. Mogą to być np. newslettery produktowe przedstawiające konkretny segment oferty firmy, promocyjne, prezentujące bieżące eventy, zachęcające do udziału w organizowanym wydarzeniu czy też informacyjne, przekazujące aktualne, istotne dla klientów informacje np. o zmianie w zarządzie firmy.

Znamy cel – ale kto go będzie realizować?

Grupa odbiorców newslettera nie powinna być przypadkowa. Tym bardziej nie powinna być ogólnym zbiorem kontaktów pozyskanych z różnych źródeł. Wyobraźmy sobie sytuację, w której firma z branży technicznej XYZ kieruje swoją ofertę zarówno do klientów z segmentu B2B jak i B2C. Dodatkowo prowadzi działania employer brandingowe i promuje swoją ofertę wśród studentów. W jej bazie kontaktów znajdą się więc fachowych z rynku B2B stale współpracujący z firmą, tzw. „kowalscy”, którzy dokonują zakupów np. przez dedykowany im sklep internetowy oraz studenci, którzy przykładowo wzięli udział w targach pracy i odwiedzili stoisko firmy. Czy newsletter promujący nowość produktową, dostępną tylko dla stałych klientów, do montażu której potrzebny jest fachowiec, prezentujący dane techniczne produktu spotka się z zainteresowaniem wszystkich potencjalnych odbiorców? Nie.

Newslettery prezentujące informacje niedopasowane do potrzeb grupy docelowej, napisane niezrozumiałym (np. zbyt technicznym dla laika, albo przesadnie laickim dla fachowca) językiem nie tylko nie zainteresują jej ofertą firmy, ale i zniechęcą do dalszej subskrypcji wiadomości.

Grunt to segmentacja

Opisane wyżej przykłady pokazują, że niezwykle ważna jest segmentacja, czyli dzielenie listy odbiorców na różne grupy. Podział ten warunkować może każda istotna informacja, sprawiająca, że wysłana wiadomość będzie dopasowana do potrzeb i oczekiwań odbiorców.

W przypadku wysyłania newsletterów w segmencie B2C najczęstszym sposobem dzielenia odbiorców, jest podział ze względu na płeć lub wiek odbiorcy, co w konsekwencji warunkuje język i design wiadomości. Jeśli chodzi o segment B2B sprawa może nie być tak oczywista. Klientów można wtedy dzielić chociażby ze względu na np.:

• aktywność zakupową,
• wysokość generowanego przychodu,
• profil działalności.

Dzielenie grupy odbiorców pod kątem aktywności zakupowej pozwala na personalizowanie przekazu, tak by z jednej strony podsycać zainteresowanie ofertą firmy stałych klientów, z drugiej by na nowo pozyskać uwagę i zaufanie tych, którzy od dłuższego czasu nie dokonali żadnego zakupu. To, jaki zysk generuje klient pozwala na tworzenie wiadomości zawierających treści o statusie „premium” (np. dodatkowe rabaty, czy niedostępne ogólnie poradniki), ale też informacji mających pomóc generować popyt klienta firmy, co docelowo przełoży się na większą ilość zakupów dokonywanych u nadawcy wiadomości. Profil działalności jest równie ważny – ten sam produkt warto inaczej pokazać osobie pracującej w firmie z branży medycznej inaczej projektantowi wnętrz, mimo że mogą go zastosować w identyczny sposób.

Podsumowując – w e-mail marketingu liczy się znajomość grupy docelowej i personalne podejście do jej potrzeb. To dzięki nim, szczególnie w dobie nadmiaru informacji jakie zasypują nas nie tylko poprzez e-mail, możemy „wygrać” kilka minut uwagi naszych klientów i zamienić je w oczekiwane przez nas działania.