Choć mogłoby się wydawać, że dziedziny takie jak marketing czy PR opierają się przede wszystkim na teorii, w ciągu ostatnich lat na rynku pojawiły się narzędzia pozwalające realnie ocenić nie tylko efekty prowadzonych działań, ale również umożliwiły przeprowadzanie szczegółowych analiz, stanowiących podwaliny codziennej pracy. Niektóre aplikacje zaprojektowane zostały tak, że interesujące nas wyniki otrzymujemy automatycznie, praktycznie bez naszego udziału, inne z kolei wymagają większego nakładu pracy. Jedno jednak nie ulega wątpliwości – prowadzenie badań, jak również bieżący monitoring, stały się już integralną częścią działań komunikacyjnych.

O ile badania własnej marki i ewaluacja prowadzonych na jej rzecz działań są dla większości firm czymś naturalnym, o tyle wiele z nich ciągle nie dostrzega konieczności badania również marek konkurencyjnych. Wbrew pozorom nie można tego lekceważyć, zaś monitoring konkurentów stanowi równie cenne źródło informacji, co badanie własnych grup klientów. Oczywiście wiele osób zada w tym momencie pytanie o sens takiego działania. Przecież jeśli nasza firm funkcjonuje, nasi klienci nie odchodzą, oferowane produkty się sprzedają, po co mamy jeszcze analizować działania inne niż swoje? Otóż należy pamiętać, że nic nie trwa wiecznie i o ile na brak klientów w danym momencie nie można narzekać, o tyle może nadejść dzień, gdzie zaczną oni przechodzić do innej firmy. Właśnie mając na uwadze takie ryzyko, również w prowadzonej przez nas działalności, należy być na to przygotowanym zawczasu, a najlepiej zrobić wszystko, by do takiej sytuacji nie dopuścić.

Co nam daje analiza konkurencji? Zadając  to pytanie w odniesieniu do komunikacji, trzeba jasno podkreślić, że analiza tego, co robią nasi konkurenci pozwala przede wszystkim jasno określić miejsce, które firma zajmuje na rynku. Umożliwia wskazanie kto ją wyprzedza,a kto pozostaje za nią w tyle, a w konsekwencji, na której „półce” rynku przedsiębiorstwo powinno się  znaleźć się w ciągu najbliższych lat. W zależności od branży, liczba firm oferujących te same produktu lub usługi będzie większa lub mniejsza, co bezpośrednio przekłada się na konkurencyjność. Niemniej świadomość tego, z kim konkurujemy jest punktem wyjścia do dalszej analiz, nie tylko komunikacyjnej, własnego przedsiębiorstwa.

Monitoring konkurencji może dotyczyć wielu aspektów jej działalności, jednak przede wszystkim są to:

• Oferta

Oferta to nic innego jak zakres oferowanych produktów oraz usług, jak również ich cena, która wbrew pozorom nadal odgrywa dla wielu klientów znaczącą, jeśli nie kluczową rolę. W jej skład wchodzą też potencjalne wsparcie działu sprzedaży lub też technicznego, jakie udzielają one klientom.. Analiza oferty, ale co równie ważne sposobu jej przedstawienie klientom, pozwoli na obserwację trendów w branży oraz wyłapanie cech asortymentu czy usług, które pozwolą je wyróżnić na rynku. Bo co z tego, że nasz produkt będzie lepszy od tego firmy X, jeśli to właśnie umie o nim lepiej opowiedzieć?

• Rozpoznawalność

Rozpoznawalności to określenie ilu odbiorców zna i potrafi określić segment runku w jakim funkcjonuje firma, jej marki czy flagowe produkty. Pomocne są w tym zazwyczaj badania marki, nierzadko przeprowadzane z pomocą kwestionariusza, w których najczęściej stawia się nacisk na:

• świadomość top-of-mind – ankietowani spontanicznie wskazują marki jakie kojarzą z danym rynkiem, zaś pod uwagę bierze się przede wszystkich ich pierwsze wskazanie, ewentualnie trzy pierwsze nazwy jakie podają.
• świadomość spontaniczną – analizując odpowiedzi bierze się pod uwagę ten odsetek badanych, który udzielając odpowiedzi w pytaniu otwartym, wskazał daną markę. Kolejność wskazań nie ma wówczas tak dużego znaczenia.
• świadomość wspomagana – w tej sytuacji ankietowani wskazują marki na podstawie gotowej już kafeterii odpowiedzi, w postaci zestawu nazw brandów lub ich logotypów.

Świadomość marki odgrywa szczególną role w przypadku tych gałęzi rynku, na których operuje wiele firm oferujących podobny produkt. Wówczas to, na ile konsumenci rozpoznają daną firmę ma szczególne znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych.

• Obsługa klienta

Nawet najlepsza promocja spełznie na niczym, jeśli klieci nie będą obsługiwaniu na odpowiednio wysokim poziomie. Jakość obsługi klienta weryfikowana jest przede wszystkim z pomocą badań typu mystery client (tzw. tajemniczy klient)i jest to jeden z bardzo ważnych aspektów działalności, zarówno w przypadku sektora b2b jak i b2c. To, na ile pracownicy są pomocni w czasie zakupów, na ile szybko reagują na pojawiające się zapytania, w jaki sposób rozwiązywane są zgłoszenia reklamacyjne – wszystkie te aspekty mają wpływ na to, czy firma postrzegana jest jako ta, które stawia przede wszystkim na zadowolenie swoich klientów i wysoką jakość współpracy. Nierzadko ani bardzo dobry produkt, ani wysoce atrakcyjne ceny nie są w stanie zatrzymać klienta, który na każdym kroku spotyka się z opieszałością pracowników, brakiem ich zainteresowania lub problemami ze złożeniem zamówienia. Warto również na bazie działań konkurentów zweryfikować, czy procedura obsługi klienta w naszej firmie jest sprawna i odpowiada na wszystkie ich potrzeby.

• Dostępność produktów

Na nic bogaty asortyment i dobre ceny, jeśli co drugi produkt jest niedostępny lub gdy dostawa przeciąga się w czasie. Analiza konkurencji pozwala również zweryfikować, czy nasze zaplecze logistyczne jest wystarczające oraz czy towar dostarczany jest odpowiednio szybko. Wnioski, mogą zaś dostarczyć firmie, kolejnego wyróżnika na tle konkurentów.

• Prowadzona komunikacja

W tym przypadku mowa zarówno o obecności w mediach (tj. czy publikowane są materiały sponsorowane albo reklamy, czy może produkty innych firm wspominane są w przeglądach rozwiązań dostępnych na rynku, oraz czy pracownicy firmy pojawiają się w materiałach redakcyjnych jako eksperci), ale również o udostępnianych przez firmę materiałach, w tym katalogach produktowych i wizerunkowych, filmach, kartach produktowych, poradnikach, e-bookach, etc.

Warto również zweryfikować, czy konkurenci korzystają z social media (a jeśli tak, to z których i w jaki sposób), czy prowadzą bloga, czy wchodzą w dyskusję na forach internetowych, czy biorą udział w wydarzeniach branżowych. Informacja o każdej z tego typu aktywności pozwala oceniać, czy na pewno my – jako firma – wykorzystujemy wszystkie możliwości oraz czy nie pominęliśmy w swoich działaniach narzędzi, które umożliwią dotarcie do szerszego grona potencjalnych klientów.

• Działania dodatkowe

Niektóre z firm prowadzą dedykowane szkolenia lub warsztaty, udostępniają interesującą aplikację lub organizują niestandardowe, pod względem formuły, konkursy. Obserwacja tego typu działalności może być źródłem inspiracji dla nas i tego, co sami robimy. Nie zawsze chodzi, a nawet nie powinno, o to aby dokładnie odwzorować oferowane klientom przez innych narzędzia, ale z całą pewnością można na nich bazować planując własne działania.

Na rynku nikt nie funkcjonuje w próżni i nie tylko własne działania decydują o naszej pozycji. Obserwacja konkurencyjnych firm stanowi jeden z ważniejszych punktów odniesienia podczas oceny własnego przedsiębiorstwa oraz tego, na ile jesteśmy atrakcyjni dla naszych klientów. Oczywiście monitoring konkurencji nie powinien być jedynym prowadzonym przez badaniem, gdyż bazując tylko na jego rezultatach nie otrzymamy pełnej wiedzy, niezbędnej do oceny naszej sytuacji. Warto go uzupełnić o analizę preferencji klientów, dyskursu internetowego, trendów medialnych. Niemniej jest jednym z działań, na podstawie których zaplanować można działania wyróżniające firmę w otoczeniu biznesowym.