Zakres usług oferowanych przez firmy zajmujące się reklamą ewoluował na przestrzeni ostatnich 170 lat. Wpłynęły na to przemiany społeczne i gospodarcze, choć największe znaczenie miał postęp technologiczny, szczególnie powstanie i upowszechnienie się Internetu.

Jak to się zaczęło?

Historia rozwoju agencji reklamowych jest bardzo bogata. Ich początki sięgają roku 1786, kiedy to William Taylor otworzył w Londynie pierwsze biuro zajmujące się reklamą, dzięki czemu uznaje się go dziś za prekursora tej branży. Za oceanem, za takowego uważa się jednak Volney’a B. Palmera. W1850 roku otworzył on firmę, która współpracując z prasą, wykorzystywała wolną przestrzeń w gazetach do publikacji reklam zgłaszających się do niej klientów. Na tym etapie rozwoju firmy tego typu nie miały jednak udziału w ich tworzeniu– pełniły jedynie rolę pośrednika między reklamodawcami a prasą. Zmieniło się to w 1869 roku, gdy powstała pierwsza agencja reklamowa typu full-service – N.W. Ayer&Son. Zaledwie kilka lat później, w 1877 r., James Walter Thompson jako pierwszy na świecie zaczął zatrudniać osoby tworzące treści do reklam publikowanych w prasie. Agencje pośredniczące w transakcji nabrały więc funkcji kreacyjnej i wraz z intensywnym rozwojem technologii komunikacyjnych w XX oraz XXI wieku stworzyły rynek usług komunikacyjnych, na którym dziś funkcjonujemy.

Dlaczego właściwie „agencje”?

Agencje zajmujące się PR-em czy komunikacją 360^O wywodzą się od agencji reklamowych. Choć zakres ich usług uległ ogromnym przemianom i licznym podziałom wspólna nomenklatura „agencja” pozostała. Przez lata nie została wyparta przez określenie firma czy przedsiębiorstwo, wręcz przeciwnie stała się swego rodzaju znakiem rozpoznawczym dla tego rynku.

Pracę pierwszych agencji reklamowych można porównać do pracy dzisiejszych agencji nieruchomości –są pośrednikami w transakcji opłacanymi przez swoich klientów (deweloperów czy osoby prywatne). Agentami byli wiec nazywani pierwsi pracownicy firm reklamowych, dopiero zmiana strategii ich działalności, czyli włączenie działań kreatywnych do ich oferty, sprawiła, że opłacane były nie tylko w formie prowizji ale i wynagrodzenia za tworzenie przez nie treści reklamowych.

Niewątpliwie największe zmiany na rynku reklamowym zaszły wraz z pojawieniem się najpotężniejszego dziś kanału komunikacji – Internetu, który dał i firmom i agencjom zupełnie nowe możliwości i wyzwania w kreowaniu wizerunku firmy lub produktu. To przyczyniło się do podziału firm funkcjonujących na rynku reklamowym (szerzej usług komunikacyjnych, gdyż reklama według współczesnej wykładni jest tylko „wycinkiem” komunikacji) na różnego typu agencje m.in na te związane stricte z reklamą ATL (z ang. above the line), czyli w mediach tradycyjnych jak prasa, radio czy telewizja, digitalowe specjalizującymi się w komunikacji internetowej, agencje PR skupiające się na komunikacji nie wymagającej płatnych działań reklamowych, domy mediowe (najbardziej zbliżonymi funkcją do pierwszych agencji reklamowych) czy też studiami zajmującymi się tworzeniem wyłącznie projektów graficznych. Postępuje dalsza specjalizacja agencji na takie zajmujące się jedynie komunikacją w konkretnym medium czy za pomocą jednego narzędzia np. agencje specjalizujące się wyłącznie w pozycjonowaniu w wyszukiwarce Google. Z tego typu rozwojem i podziałami wiąże się też postanie firm świadczących usługi wspierające działania komunikacyjne jak np. monitoring mediów czy platformy wysyłkowe. Dla firm, które chcą korzystać z kompleksowego wsparcia może to być problematyczne, ze względu na trudności w utrzymaniu spójności komunikacji. Odpowiedzią na to są agencje świadczące usługi full service , jak Insight, których oferta jest kompleksowa, opierająca się o zespół z ekspercką wiedzą, który potrafi spójnie (i na własną odpowiedzialność) zarządzać podwykonawcami (np. deweloperami stron www) gdy jest to konieczne.

Trzeba też dodać, że choć firmy zajmujące się komunikacją świadczą o wiele większą liczbę usług niż ich prekursorzy to nie nastąpiła w tym sektorze całkowita dezintermediacja. Doszło jednak wiele innych punktów zapośredniczenia – są to zarówno kanały jak i narzędzia komunikacji (czy też marketingu), których użycie wymaga specjalistycznej wiedzy. I choć specjaliści pracujący w agencjach komunikacyjnych nie są już co prawda nazywani agentami, do firm w których pracują to określenie przypisane zostało już na stałe.