E-mail marketing to skuteczna forma przekazywania informacji obecnym oraz potencjalnym klientom firmy, przekładająca się na realne zyski. Narzędzie to może wspierać budowanie wizerunku eksperta, prowadzone przez przedsiębiorstwa działania edukacyjne, a także budować świadomość oferowanych produktów. Potwierdzają to najnowsze dane dotyczące skuteczności e-mail marketingu w działaniach komunikacyjnych.

Nie ma chyba wśród nas osoby, która nie jest zapisana chociażby na jedną listę mailingową np. marki, z której produktów lub usług korzysta. Komunikaty prezentujące informacje na interesujące nas tematy, kierowane bezpośrednio na nasze skrzynki pocztowe to jeden z najprostszych i najszybszych sposobów zbierania przydatnych (z naszego punktu widzenia) danych. Wiedzą to także firmy, które wykorzystują to narzędzie w codziennej komunikacji ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Takie działanie nazywane jest właśnie e-mail marketingiem. Jednak w przeciwieństwie do wiadomości e-mail, które każdy z nas wysyła na co dzień np. w pracy, e-mail marketing wiąże się z analizowaniem, planowaniem oraz kontrolą określonych procesów, a także tworzeniem baz adresów i zarządzaniem nimi, opracowywaniem harmonogramów wysyłek i ich realizacją czy też obsługą otrzymanych informacji zwrotnych. Wykorzystywany jest on przez firmy do budowania relacji ze swoimi klientami, jednak cel tych działań może być różny, w zależności od założeń przyjętych w strategii komunikacyjnej.

Czy strategia jest potrzebna do wysyłki maili?

Tak, plan działania jest potrzebny również w e-mail marketingu, który powinien być elementem szerszego zestawu prowadzonych działań komunikacyjnych. Choć mogłoby się wydawać to oczywiste, to jednak wyniki raportu Skuteczność email marketingu i marketing automation 2017 przeprowadzonego przez GetResponse pokazują, że w rzeczywistości wygląda to nieco inaczej. Według wyników raportu tylko nieco ponad 1/3 badanych marketerów pracuje w firmach, w których e-mail marketing jest elementem długoterminowej strategii dotyczącej tworzenia i dystrybuowania różnorodnych, firmowych komunikatów. Natomiast aż 39,3% z nich wskazało, że treści wykorzystywane w mailingach pozyskuje na bieżąco. Co jednak kluczowe, tylko 16,5% respondentów jest w stanie zmierzyć wartość wysłanych e-maili oraz zwrot z inwestycji wszystkich treści. Oznacza to, że gros marketerów, choć korzysta z newsletterów, nie potrafi ocenić, czy są one rzeczywiście skuteczne i jakie korzyści przynoszą firmie. Sytuacja ta może zastanawiać, szczególnie że ponad połowa tych samych ankietowanych jest zdania, że newsletter to narzędzie, które generuje bardzo dobry zwrot z inwestycji i korzystają z niego m.in. w celu pozyskania nowych klientów, zachęcenia ich do zakupu określonych produktów czy po prostu zwiększenia sprzedaży.

Warto w tym miejscu także wspomnieć, że aż 23.3% marketerów, którzy na co dzień korzystają z e-mail marketingu, w ogóle nie mierzy jego efektów, a 50% nie stosuje żadnego targetowania, czyli nie dopasowuje treści oraz formatu komunikatu do oczekiwań subskrybentów. Co jednak zaskakuje najbardziej, mimo to blisko 42% ankietowanych chce zwiększyć w kolejnych latach wydatki na ten rodzaj działań, oceniając je jako bardziej efektywne w porównaniu np. do mediów społecznościowych.

Dlatego należy podkreślić, że bez ewaluacji e-mail marketing nie przyniesie oczekiwanych zysków, a zwiększenie nakładów finansowych nic nie pomoże. Aby były to działania skuteczne, powinny być uwzględnione w ogólnej strategii komunikacyjnej, zaplanowane i systematycznie analizowane.

Podstawa działania – baza subskrybentów

Jedną z kluczowych zalet e-mail marketingu jest relatywnie niski koszt dotarcia do bardzo szerokiego grona odbiorców zainteresowanych naszym produktem lub usługą. Wysyłany przez nas komunikat może być precyzyjnie dopasowany do ich oczekiwań lub zainteresowań, i tym samym zwiększyć sprzedaż, wesprzeć budowanie świadomości produktu lub wizerunku eksperta; może także realizować działania edukacyjne czy wspierać proces pozyskiwania nowych klientów. Jednak by było to możliwe, konieczne jest zbudowanie bazy subskrybentów.

Wiele osób na samym początku działalności rozważa zakup listy adresowej. Decydując się na takie działanie należy mieć jednak na uwadze, że wiąże się ono z pewnym ryzykiem. Przede wszystkim istnieje realna szansa, że wśród zakupionych adresów znajdują się także te, będące tzw. spam-pułapkami (inaczej spam trap, czyli adresy e-mail, które nie należą do rzeczywistego użytkownika, lecz mają na celu wyłapanie tych nadawców, którzy wysyłają wiadomości bez uzyskania stosownej zgody odbiorcy). Wysyłanie na nie komunikatów spowoduje najpewniej spadek wiarygodności naszego adresu e-mail lub domeny, z których korzystamy jako nadawca wiadomości. Dodatkowo nie mamy pewności, że adresaci będą rzeczywiście zainteresowani naszymi wiadomościami, a tym samym ryzykujemy oznaczenie naszych komunikatów jako spam. Nie mamy także wpływu na dodatkowe informacje, jakie znajdują się w zakupionej bazie poza adresami e-mail. Dlatego rekomendowaną metodą jest samodzielne, organiczne budowanie bazy odbiorców oraz konstruowanie formularzy rejestracyjnych, które dostarczą nam przydatne informacje. Jeżeli jednak nie mamy innej możliwości niż zakup bazy, powinna ona pochodzić ze sprawdzonego, wiarygodnego źródła.

Formularze rejestracyjne oraz landing page

W przypadku formularzy warto postawić na tzw. metodę double opt-in, ponieważ daje ona gwarancję, że zapisany adres istnieje i wyraził chęć otrzymywania od nas wiadomości. Należy także podkreślić, że autorskie, spersonalizowane formularze umożliwią nam zebranie danych nie tylko w postaci adresu e-mail, ale też nazwy firmy, miasta, zainteresowań, informacji o odpowiedniej częstotliwości otrzymywania komunikatów oraz tematyce, która dla danego użytkownika jest szczególnie interesująca. Uzyskane w ten sposób dane pozwolą nam od razu segmentować bazę w oparciu o istotne zmienne, warunkujące rodzaj dystrybuowanych treści.

Dane przekazywane przez użytkowników możemy podzielić na trzy podstawowe kategorie: dane deklaratywne, behawioralne oraz transakcyjne. Pierwsze to te, które nasi subskrybenci podają w formularzu zapisu do newslettera. Behawioralne to natomiast informacje, które pozyskujemy na skutek aktywności subskrybentów w odniesieniu bezpośrednio do wiadomości, jak i na landing page’u do którego kierujemy w mailingu. O ile rodzaj czy charakter zachowań w odpowiedzi na wiadomość określimy na podstawie raportów generowanych przez programy do wysyłki newsletterów (takich jak Freshmail, GetResponse, GreenSender, SARE, BeeMail czy Dmsales), o tyle do oceny i analizy zachowań na stronie internetowej konieczne będzie zintegrowanie jej z Google Analytics. Natomiast dane transakcyjne to informacje, które możemy pozyskać np. z bazy CRM i są to m.in. informacje o rodzaju zakupionych produktów czy dacie ostatniej transakcji.

Pozyskanie tych danych pozwoli określić m.in. jakie treści będą dla wybranych odbiorców atrakcyjne, kiedy należy się z nimi kontaktować, czy są stałymi klientami firmy oraz kiedy miała miejsce ich ostatnia aktywność.

W przypadku działań e-mail marketingowych ich kluczowym elementem jest również landing page, czyli zewnętrzna strona, do której kierujemy w wiadomości. Jeżeli została ona zaprojektowana w niewłaściwy sposób, przez co klient nie znajdzie na niej oczekiwanych informacji, kampania mailingowa może zakończyć się fiaskiem. Dlatego należy pamiętać, że zadaniem strony, do której kierujemy w e-mailu jest konwersja. W praktyce oznacza to, że odbiorca po wejściu na stronę docelową zachowa się w określony, oczekiwany przez nas sposób. Może być to wypełnienie formularza, wysłanie zapytania, dokonanie zakupu w sklepie internetowym etc. Dlatego landing page powinien skupiać się na celu, jaki chcemy osiągnąć, mieć atrakcyjną i przejrzystą formę, przyciągający nagłówek oraz tekst, który w jasny i czytelny sposób poinformuje czytelnika, czego dotyczy strona.

Czy duża baza to dobra baza?

Warto w tym miejscu podkreślić, że rozbudowana baza, licząca kilkaset tysięcy rekordów czy nawet miliony adresów e-mail, nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem. Według wyników raportu Freshamil Email marketing w liczbach 2018 liczba adresów, do których wysyłamy newsletter ma bezpośredni wpływ na uzyskiwane wyniki i, co może zaskakiwać, im jest ich więcej, tym gorsze są statystyki wysyłki. Badania przeprowadzone przez Freshmail pokazują, że bazy liczące maksymalnie 10 tys. rekordów odnotowują Open Rate na średnim poziomie 18.76% a CTR 3.78%. W przypadku większych baz średnia wartość tych wskaźników spada do poziomów wynoszących odpowiednio 13.61% oraz 2.41%. Natomiast bazy newsletterowe liczące powyżej 1 mln adresów osiągają Open Rate na poziomie jedynie 2.29% a CTR w okolicach 0,33%. Wniosek? Im mniejsza i lepiej sprofilowana grupa odbiorców, tym skuteczniejszy jest e-mail marketing, dlatego nie ma potrzeby, by sztucznie ją rozbudowywać.

Zarządzanie adresatami i segmentacja bazy

Na wspomniane wskaźniki wpływ będzie miała również tzw. higiena bazy. Jest to usuwanie adresów, które oznaczyły naszą wiadomość jako spam, które odnotowały odbicie (zwłaszcza twarde) oraz tych, które od dłuższego czasu nie otworzyły naszych wiadomości. W skutecznym e-mail marketingu nie należy bać się usuwania rekordów, ponieważ wbrew pozorom przełoży się to na skuteczność naszych kampanii. W jaki sposób? Dostawcy usług pocztowych są w stanie w ciągu kilku sekund określić na podstawie aktywności internauty, czy wysłany przez nas komunikat jest spamem. W konsekwencji bez aktywnego udziału adresata umieszczą wiadomość w folderze Spam. Dodatkowo systematyczne wysyłki na adresy nieaktywne oraz odbijające sprawiają, że obniżony zostaje poziom zaufania dostawców do nas, jako nadawców. W rezultacie nasze działania są mniej skuteczne, a liczba osób, które otworzyły wiadomości, będzie systematycznie spadać.

Czym jest natomiast segmentacja bazy? To podział zebranych adresów e-mail w oparciu o dodatkowe informacje pozyskane np. z formularza rejestracji. Działanie to ma na celu zwiększenie wartości współczynnika Open Rate i CTR oraz realizację celów określonych w strategii komunikacyjnej. Opisana metoda działania przekłada się bezpośrednio na skuteczność wysyłek newsletterów, co potwierdzają badania eMarketer. Zapytał on marketerów, którzy stosują segmentację, w jaki sposób podział bazy przełożył się na skuteczność kampanii. 39% badanych stwierdziło, że odnotowali wyższy Open Rate, 28% zauważyło spadek liczby wypisów z newslettera, a 24% zanotowało lepsze wyniki sprzedażowe.

Co z tego wynika?

Jak pokazują przedstawione dane, e-mail marketing daje szerokie możliwości działania i skutecznie wspiera cele określone w strategii komunikacyjnej. By jednak były to działania efektywne, muszą być właściwie zaplanowane, zarządzane, oceniane i na podstawie analizy wyników – modyfikowane. W kolejnej części tego artykułu pokażemy, w jaki sposób można testować skuteczność komunikatów oraz jakie wskaźniki pozwolą na obiektywną ocenę efektywności wysyłanych kampanii mailingowych.