Czym jest insight w komunikacji?
Insight to pojęcie, które już jakiś czas temu zelektryzowało branże związane z szeroko pojętym marketingiem i PR, stając się przy tym punktem wyjścia dla wielu kampanii komunikacyjnych. Czym jest i dlaczego jest tak ważny podczas planowania działań?
Dosłowne tłumaczenie z języka angielskiego słowa insight to wgląd lub poznanie, natomiast w komunikacji rozumiane jest jako zgłębienie danego problemu lub zagadnienia. Upraszczając, to pewnego rodzaju olśnienie, zdiagnozowanie tego, co motywuje do działania, lub też na odwrót – określenie problemu, z którym potencjalna grupa odbiorców naszej kampanii się boryka. Nierzadko insight konsumencki przedstawiany jest w postaci pojedynczego zdania, które niezwykle dokładnie określa odbiorców naszych działań. Teoretycznie zdaje się to proste, a wręcz banalne, jednak w praktyce tak precyzyjne nazwanie potrzeb wymaga nie tylko czasu, ale również bacznej obserwacji. Jeżeli jednak nam się to uda, dobry insight stanie się podstawą wieloletniej, a przede wszystkim skutecznej strategii.
Eureka – czyli jak zrozumieć sedno sprawy
Słowo strategia nie pojawiło się tutaj przypadkowo. Insight nie jest bowiem kolejnym hasłem reklamowym, ani nawet claimem, który na stałe zwiąże się z naszą marką czy produktem. Jest syntezą wszystkiego, co wiemy na temat odbiorców oferowanych przez nas usług, a w konsekwencji – najważniejszą podstawą komunikacyjną. Jego trafne sformułowanie wymaga jednak czegoś więcej niż badań ilościowych, choć tych także nie należy pomijać. Warto jednak traktować je jako dodatek, natomiast nie jako podstawowe źródło informacji.
„Nieważne co się mówi, ważne jak to się robi” – określenie to znajdzie zastosowanie również na etapie formułowania insightu. Respondenci, podczas wypełniania ankiet, mają naturalną tendencję do racjonalizowania swoich działań oraz udzielania odpowiedzi przedstawiających ich w korzystnym świetle. Jeżeli jednak chcemy poznać naszego odbiorcę naprawdę, nie powinniśmy pytać o to kto, co i w jakiej ilości, ale przede wszystkim dlaczego?. Pomocne będą w tym wywiady pogłębione oraz badania fokusowe, przy czym w sytuacji tej kluczowa będzie obserwacja zachowania uczestników. Ważne będzie nie tylko to, jakich odpowiedzi udzielili, ale również to, jak się przy tym zachowywali. Czy musieli się zastanowić? Czy byli zdenerwowani? Czy zadawane pytania lub pokazywany produkt ich krępowały? To tylko kilka wybranych kwestii, na które powinniśmy zwrócić wówczas uwagę.
Jednak najskuteczniejsze metoda, to rzeczywiste poznanie swoich klientów i zrozumienie ich motywacji. Warto wówczas odwiedzić sklepy, które oferują podobne już produkty i posłuchać tego, o czym rozmawiają klienci. O co pytają? Jakich cech szukają? Z czym mają problem? Na co się skarżą? Być może szukają produktów podobnych do tych, które już mają, lub wręcz przeciwnie – dotychczasowe rozwiązania całkowicie ich nie zadowalały.
Insight w dobie digital
Nie bez powodu mówi się, że Internet to kopalnia wiedzy. Nie inaczej jest w przypadku insightów konsumenckich. Lektura blogów, mediów społecznościowych, a także forów pozwala na wgląd w świat użytkowników. Dla współczesnego konsumenta Internet to podstawowe narzędzie nie tylko do wyszukiwania informacji, ale również dzielenia się swoimi opiniami. Z pomocą ogólnodostępnych narzędzi możemy sprawdzić, czego m.in. internauci najczęściej szukali w wynikach Google, jakie filmy na YouTube oglądali najchętniej, albo kto znalazł się na liście top blogerów. Warto w tym miejscu podkreślić, że wielu strategów, jak i PR-owców zapomina o stronach o charakterze rozrywkowym (np. bazujących tylko na memach lub innych grafikach) tworzonych przez użytkowników. Choć mogłoby się wydawać, że nie zawierają wartościowej treści, w tym przypadku pomogą nam zrozumieć co bawi, oraz irytuje daną grupę, o czym mówi oraz czym chce się podzielić z resztą społeczności.
Dlaczego jest to tak ważne?
Wielokrotnie wspominaliśmy o tym, że podstawą efektywnych działań jest nie tylko przemyślany plan, lecz przede wszystkim poznanie adresatów komunikacji. Przekłada się to bezpośrednio na skuteczność samej kampanii, a w konsekwencji wizerunek firmy. W tym wszystkim dobry, trafny insight stanowi punkt wyjścia. W oparciu o niego możemy nie tylko dobierać narzędzia, ale również nadawać określoną formę przekazom wizualnym czy tekstowym. Na jego podstawie określimy język, jakim powinniśmy się posługiwać, kanały komunikacyjne, które powinny być wykorzystywane, a przede wszystkim dowiemy się, co powinniśmy robić, by dotrzeć do naszych klientów. Należy jednak stanowczo podkreślić, że definiowania insightu nie należy traktować tylko jako rezultatu prostych badań konsumenckich. Przede wszystkim, celem jego określenia jest prawdziwe i dogłębne zrozumienie odbiorców czy natury danego zjawiska, a w konsekwencji poznanie potrzeb i oczekiwań, na podstawie których możliwe jest zaprojektowanie kompleksowych, efektywnych działań. Dotyczy to zarówno odbiorców z sektora B2C, jak i B2B.