Na początek garść danych, z których pomocą nieco łatwiej będzie zorientować się w sile mediów społecznościowych oraz w tym, z jakich narzędzi najchętniej korzystają internauci.

Według danych z raportu GEMIUS przeprowadzonego w czerwcu minionego roku, najpopularniejszym serwisem społecznościowym w Polsce pozostaje niezmiennie Facebook z wynikiem 7,14 mln użytkowników dziennie. Kolejny na podium znalazł się Twitter, z którego średnio dziennie korzystało 352 tys., następy był Instagram z wynikiem 254 tys., zaś tuż za podium znalazł się Pinterest, który mógł pochwalić się średnią dzienną liczbą użytkowników na poziomie 104 tys.

Wyniki raportu Eurobarometru „Pluralizm medialny i demokracja” pokazały natomiast, że Polacy jak mało kto w Europie, ufają treściom znalezionym w social mediach. Za wiarygodne uznało je 53% badanych. Ponadto, im młodsi użytkownicy, tym chętniej polegają na wynikach odnalezionych w mediach społecznościowych. Jest to dokładnie 40% w przypadku respondentów w wieku 15-24 lata i 28% w przedziale wiekowym 25-39 lat.

Warto też wspomnieć o wynikach badania Digital in 2017: Global Overview, opracowanego przez We Are Social i Hootsuite, według którego:

• Liczba internautów na świecie wzrosła o 10%
• Aktywnych użytkowników mediów społecznościowych przybyło dokładnie 21%
• Od lutego 2016 liczba unikalnych użytkowników mobilnych zwiększyła się o 5%
• Liczba aktywnych użytkowników mediów społecznościowych wynosi obecnie 2,789 mld co oznacza, że korzysta z nich 37% populacji naszego globu, a 34% korzysta z nich przy pomocy smartfonów.

Wnioski? Potencjał komunikacyjny mediów społecznościowych jest ogromny, a ich znaczenie z roku na rok rośnie. W praktyce oznacza to, że właściwie każda kampania komunikacyjna uwzględnia w swoim planie budżet, który przeznaczany jest na działania reklamowe w social media. Nie ulega więc wątpliwości, że nie należy tych kanałów komunikacji lekceważyć ani tym bardziej bagatelizować głosu społeczności, który potrafi być bezcennym źródłem informacji z perspektywy firmy. Korzyści płynące z obecności w kanałach społecznościowych są realne i można w tym miejscu wymienić, chociażby wzrost rozpoznawalności marki, szeroki zasięg komunikatów, relatywnie nie najwyższe koszty prowadzenia działań, możliwość targetowania działań promocyjnych, nawiązanie kontaktu bezpośrednio z odbiorcami komunikacji i poznanie ich potrzeb lub opinii, czy wszechstronny format publikowanego contentu.

Pozostaje jednak kluczowe pytanie – czy każda firma powinna z nich korzystać?

Odpowiedź na postawione wyżej pytanie wcale nie jest oczywista. Mając na uwadze zasięg kanałów społecznościowych wypadałoby zgodzić się tym, że

brak konta w social media jest kardynalnym błędem. Prawdą jest jednak także fakt, że błędami o podobnej wadze jest posiadanie konta w serwisie niedopasowanym do profilu działalności firmy, ale też posiadanie konta, którym nikt nie zarządza. Wybierając bowiem serwis, w którym firma chce być obecna, należy wziąć pod uwagę kilka czynników lub też odpowiedzieć na kilka zasadniczych pytań:

• Czy firmy o podobnym profilu działalności są obecne na tym serwisie i w jaki sposób prowadzą swoją komunikację?

Informacja ta stanowi źródło wiedzy na temat potencjalnego rodzaju treści, jaki może być publikowany, a przede wszystkim z jakimi rodzajami reakcji się one spotykają. W końcu kluczową cechą mediów społecznościowych jest wchodzenie w interakcję z grupą użytkowników z nich korzystających. Tym samym brak zainteresowania lub jego znikomy poziom może być informację, że dane narzędzie niekoniecznie będzie odpowiednie.

• Jaki jest profil użytkownika korzystający z danego narzędzia?

Raporty opisujące profil danego portalu społecznościowego, a przede wszystkim dominującej grupy jego użytkowników, są na bieżąco publikowane, aktualizowane, a przede wszystkim – powszechnie dostępne. Warto mieć te statystyki na uwadze, bowiem nie każdy produkt lub usługa skierowana będzie do użytkownika o określonym zawodzie, zainteresowaniach czy wieku.

• Jaki rodzaj treści publikowany jest w danym serwisie?

W zależności od profilu działalności, firma ma możliwość podzielenie się określonymi materiałami ze swoimi klientami. Przykładowo: zdecydowanie łatwiej zdobyć atrakcyjne zdjęcia, gdy prowadzi się restaurację, aniżeli kancelarię prawną. W konsekwencji branża gastronomiczna chętnie korzysta z narzędzi takich jak Pinterest lub Instagram, zaś kancelarie będą stawiały na te kanały komunikacji, które pozwolą im dzielić się merytoryczną wiedzą i zaprezentować jako eksperci w swojej dziedzinie jak choćby LinkedIn.

• Do kogo skierowane jest dane medium?

Odpowiedź na to pytanie ma na celu nie tyle co wskazanie profilu użytkownika, co raczej głównej tematyki danego serwisu. Istnieje wiele narzędzi o charakterze społecznościowym, które powstały z myślą o określonej dziedzinie takiej jak np. muzyka, film, kultura, DIY etc. Tym samym, nawet jeżeli serwis ten cieszy się szczególnym zainteresowaniem i odnotowuje stały przyrost aktywnych użytkowników, z punktu widzenia firmy chociażby przemysłowej, obecność na nim będzie co do zasady bezcelowa.

Reasumując, wybierając serwis, na którym dana firma chce być obecna, należy wziąć pod uwagę takie kwestie jak:

• profil użytkownika
• profil serwisu
• mechanizm budowania społeczności
• mechanizm publikowania treści tj. jakiego rodzaju materiały mogą być na nim zamieszczane
• branże czy tematykę, którym portal jest dedykowany

Niezależnie od statystyk najpopularniejszych portali społecznościowych należy przede wszystkim pamiętać, że nie każdy z nich jest odpowiedni dla naszego profilu działalności i to nie liczba użytkowników powinna być kluczową determinantą. Nierzadko wybór mniej popularnej platformy może okazać się zdecydowanie bardziej opłacalny, bowiem pozwoli z właściwą treścią dotrzeć do odpowiednio sprofilowanej grupy odbiorców. Przykładowo producenci lub sprzedawcy odzieży, branża gastronomiczna z powodzeniem odnajdą zainteresowanie wśród użytkowników najczęściej wykorzystywanych platform, w tym m.in. blog, Facebook, Pinterest, Instagram czy YouTube. Natomiast szczególnie w przypadku sektora B2B komunikacja powinna opierać się o te rozwiązania, które pozwolą w profesjonalny – zarówno pod kątem treści, jak i obrazu – sposób dotrzeć do preferowanej przez firmę grupy klientów, zaprezentować siebie jako partnera w biznesie, posiadającego unikalne know-how, wiedzę, doświadczenie oraz wartościowe usługi czy unikalne produkty. W przypadku tego typu relacji atrakcyjny obraz nie wystarczy.

Wiele firm z sektora B2B prowadzi niezależnie projekty, które z powodzeniem można promować z wykorzystaniem standardowych, popularnych kanałów społecznościowych. Mogą to być programy employer brandingu, warsztaty kierowane do potencjalnych, młodych pracowników, działania charytatywne, imprezy sportowe czy aktywności w ramach polityki CSR. Nierzadko tworzone są nawet dedykowane kampanie promocyjne określonym produktom, których odgórnym celem jest przełamanie dotychczasowej linii komunikacyjnej.