Marketing treści, czyli inaczej content marketing, przez niektórych specjalistów od komunikacji uznawany jest za jedno z wykorzystywanych w codziennej pracy narzędzi, dla innych jest on strategią działania. Niezależnie jednak od nazewnictwa, coraz więcej firm stawia na wysokiej jakości, merytoryczne komunikaty, opracowane z myślą o ich czytelnikach.

Mówiąc o tym, czym jest marketing treści, należy przede wszystkim zaznaczyć, że nie jest to pojęcie nowe, z którym branża PR oraz marketingu zetknęła się niedawno. Dyskusja na temat znaczenia jakości opracowywanych materiałów, jak również przedstawiania ich w atrakcyjnej formie trwa od lata. Jednak wraz z rozwojem komunikacji w ogóle, wzrostem świadomości jej adresatów oraz wprowadzeniem nowych rozwiązań z zakresu technologii, znaczenie content marketingu systematycznie rośnie.

Content czyli tak naprawdę co?

Content marketing najczęściej definiowany jest jako metoda działania polegająca na pozyskiwaniu nowych klientów oraz budowaniu świadomości marki poprzez systematyczne publikowanie unikalnych, atrakcyjnych treści, które opracowane zostały z myślą o precyzyjnie określonej grupie docelowej. Ich celem jest wzbudzenie zainteresowania czytelników, na skutek dostarczenia im merytorycznych i – co istotne – przydatnych informacji. Działania te uznawane są jako sposób budowania długofalowej relacji z odbiorcami, a ich podstawą jest zaangażowanie obu stron. Z tego powodu marketing treści traktowany jest jako jedna z głównych metod inbound marketingu, którego celem jest doprowadzenie do sytuacji, gdy potencjalni klienci samodzielnie odnajdują informacje o firmie. W praktyce content to zarówno artykuł opublikowany na eksperckim blogu firmowym, poradnikowy artykuł w mediach, interesujące kanały social media, edukacyjne e-booki, raporty czy materiały video. Niezależnie od formatu, istotne jest by content poza atrakcyjną treścią, miał także odpowiednią formę, która zachęci odbiorców do zapoznania się z danym materiałem oraz ułatwi im zrozumienie prezentowanej treści.

Technologiczne pobudki

Wzrost znaczenia merytorycznych opracowań nie wynika jednak jedynie z etycznych pobudek branży, lecz także ze zmian technologicznych, jakie miały miejsce w ostatnich latach. Jedną z nich jest wzrost popularności aplikacji wykorzystywanych do blokowania reklam. Do pewnego momentu narzędzia takie jak internetowe bannery, pop-upy czy inne rodzaje reklamy internetowej były powszechnie wykorzystywane nie tylko w marketingu, ale również w PR. Jednak już 3 lata temu z adblockerów korzystało 200 mln użytkowników Internetu. Co więcej, w 2017 roku K Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach przeprowadził badania, z których wynika, że 77% polskich internautów korzysta z tego rodzaju aplikacji. Doprowadziło to do sytuacji, w której zamiast standardowej reklamy, specjaliści od komunikacji zostali poniekąd zmuszeni do tworzenia treści, które nie będą uznawane za komunikaty reklamowe, a tym samym ich widoczność nie będzie ograniczona. Owned media oraz fachowe artykuły stanowiły w tym przypadku doskonałe rozwiązanie.

Algorytm Google

Content marketing to jednak nie tylko tworzenie interesujących artykułów oraz czytelnych infografik, ale również optymalizacja stron i znajdujących się na nich treści pod kątem wyników wyszukiwania Google. Dlaczego jest to istotne? Marketing treści zakłada, że internauci będą w stanie dotrzeć do nich samodzielnie, a jeśli wzbudzą ich zainteresowanie, będą ich wyszukiwać także w przyszłości. Najczęściej wiąże się to z wyszukiwaniem odpowiedzi na nurtujące użytkownika pytanie właśnie poprzez Google. A im lepiej Google postrzega naszą stronę, im precyzyjniej jest ona dopasowana do jego sposobu funkcjonowania, tym wyższe są szanse, że użytkownicy trafią na opracowane przez nas materiały.

Panda, Pingwin i Koliber

Choć potentat z Doliny Krzemowej co roku wprowadza blisko 500 aktualizacji w swoim algorytmie, to tylko niektóre z nich miały szczególny wpływ na widoczność stron. Pierwsza tak istotna aktualizacja algorytmu, o uroczej nazwie Panda, miała miejsce już w 2011 roku. Skutkiem wprowadzonych zmian było to, że witryny wysokiej jakości pojawiały się wyżej w wynikach wyszukiwania. Dotyczyło to nie tylko samych stron internetowych, ale również poszczególnych treści, które się na nich znajdowały. O tym, w jaki sposób określić, czy dana strona jest wysokiej jakości, pisał w tamtym okresie jeden z analityków Google. W tym celu osoby tworzące lub zarządzające stroną powinny odpowiedzieć sobie na kilka pytań, takich jak: czy informacjom opublikowanym na stronie można ufać, czy artykuł napisany został przez eksperta, czy artykuł zawiera oryginalne treści, a nawet czy są w nim błędy ortograficzne lub stylistyczne? Jak widać, już 7 lat temu ogromne znaczenie miała jakość zamieszczanych w Internecie materiałów.

Kolejna zmiana algorytmu nastąpiła raptem rok później, kiedy firma potwierdziła wprowadzenie aktualizacji Pingwin. Co było jej celem? Według Google o wiarygodności danej strony lub artykułu decyduje również liczba odnośników, jakie do niej prowadzą i które zamieszczone zostały na innych, zewnętrznych stronach. Im większa była wiarygodność forum lub portalu, który kierował pod dany adres www, tym wyżej pozycjonował się on w wynikach wyszukiwarki. Jednak specjaliści od SEO szybko odkryli, że podobny efekt przyniesie stworzenie tzw. stron zapleczowych, generujących linki wsteczne. Były to witryny, które choć same nie były atrakcyjne, to zawierały materiały odnoszące do konkretnej strony internetowej. Stworzenie ich odpowiedniej liczby sprawiało, że zgodnie z maksymą „nie jakość, lecz ilość”, zaufanie Google do prowadzonego portalu wzrastało. Algorytm Pingwin uznał takie działania za nieestetyczne i skutecznie je ukrócił.

Ostania rewolucja nastąpiła w 2013 roku, w którym wprowadzona została aktualizacja Koliber. Choć w dużym stopniu bazowała ona na założeniach Pingwina, jej najważniejszym celem było doprowadzenie do sytuacji, w której Google zacznie lepiej interpretować zapytania użytkowników. Wprowadzenie tych zmian związane było także z koniecznością usprawnienia głosowego wyszukiwania, które wykorzystywane jest przede wszystkim na urządzeniach mobilnych.

W tym miejscu warto podkreślić, że po pierwsze nie wszystkie wprowadzone modyfikacje są oficjalnie komunikowane, a dwa – większość z nich nie jest tak odczuwalna. Wspominane trzy zmiany algorytmu to przykłady najgłośniejszych, które zelektryzowały całą branżę komunikacyjną. Poza nimi warto wspomnieć także o aktualizacji wypuszczonej w 2016 roku – Mobile-friendly 2. Modyfikacja ta, będąca odświeżoną wersją Mobilegeddon z 2015 roku, sprawiła, że w wynikach Google lepiej pozycjonowały się strony dostosowane do urządzeń mobilnych. Z kolei na skutek mniejszych zmian algorytmu z marca tego roku ponownie zyskały strony z unikalną treścią oraz naturalnym profilem linków.

Co z tego wynika?

Wprowadzone przez Google zmiany wpływają głównie na sposób, w jaki należy konstruować treści. Przede wszystkim nie ich objętość, ale przydatność ma znaczenie, czyli to, na ile konkretnie opisują dane zagadnienie. Warto używać także określonych zwrotów, a zamiast śródtytułów w postaci stwierdzeń stosować takie, które są pytaniem. Dlaczego? Bo nie zdania twierdzące, lecz pytania są najczęściej wpisywane w okno wyszukiwarki.

Kto dziś z tego korzysta?

Według danych raportu IAB Polska z 2017 roku, 80% polskich firm korzysta na co dzień z marketingu treści, przy czym 64% wykorzystuje go do budowania wizerunku eksperta. W tym celu firmy opracowują m.in. materiały kontekstowe, infografiki, case study, raporty, ale również newslettery oraz e-magazyny. Warto jednak zaznaczyć, że choć wiele przedsiębiorstw korzysta z tego narzędzia, to mimo to aż 1/3 z nich nie ma opracowanej strategii działania.

Content marketing, tak samo jak każda inna forma komunikacji, aby był skuteczny, wymaga czasu. Dodatkowo prowadzenie działań według ustalonego planu zwiększa szanse ich powodzenia. Dlatego zanim firma przystąpi do tworzenia treści, powinna określić, do kogo chce je kierować? Czy odbiorcy wolą teksty, czy grafikę? Preferują treści krótkie, czy może wolą obszerne opracowania? Jakie tematy ich interesują i w jaki sposób szukają informacji? To tylko kilka przykładowych pytań, które pomogą określić, w jaki sposób powinniśmy formułować komunikaty oraz które narzędzia pozwolą na ich efektywną dystrybucję. Bo nawet najmądrzejszy artykuł nie zostanie przeczytany, jeśli nie będzie odpowiednio promowany.

Social selling w pracy handlowca

Jeżeli celem marketingu treści jest doporowadzenie do tego, że użytkownicy samodzielnie docierają do informacji o firmie, nie sposób w tym miejscu nie wspomnieć o mediach społecznościowych. Choć wszyscy marketerzy oraz specjaliści od komunikacji mają świadomość, jak istotne w ich działaniach jest korzystanie z social media, o tyle w przypadku działów sprzedaży nie jest to już tak oczywiste. Według wyników badania, jakie magazyn BtoB przeprowadził wśród handlowców, tylko 5% badanych stwierdziło, że w codziennej pracy korzysta z portali społecznościowych, blisko 60% przyznało, że dopiero zaczyna dostrzegać ich potencjał, a 17% w ogóle ich nie używa. Dlaczego jest to błąd? Bo klienci z mediów społecznościowych korzystają i co więcej – są one dla nich jednym z pierwszych źródeł informacji na temat produktów. Swoją wiedzę czerpią także z portali branżowych, blogów oraz e-magazynów, które dostarczają im (również bardzo istotną i oczekiwaną) wiedzę ekspercką. W rezultacie, kiedy dochodzi do kontaktu z handlowcem, mają oni zdecydowanie większą wiedzę na temat tego, co sprzedawca może im zaproponować, niż handlowiec na temat ich potrzeb i oczekiwań. Taki mechanizm działania pozwala klientom na poznanie rynku, oferowanych na nim usług oraz określenie odpowiadających im rozwiązań. To, do czego kiedyś potrzebna była rozmowa z działem sprzedaży, daje im obecnie Internet, z którego mogą korzystać w dowolnym miejscu, w wygodny sposób i o każdej porze. Media społecznościowe odgrywają w tym procesie szczególną rolę, gdyż w przeciwieństwie do stron firmowych oraz materiałów marketingowych, dostarczają opinie oraz oceny rzeczywistych użytkowników. Dlatego tak ważne jest wykorzystanie ich również w swojej komunikacji.

Przykładem ich zastosowanie może być wykorzystanie serwisu LinkedIn przez dział handlowy firmy. Z jego pomocą sprzedawcy mogą nie tylko zaprezentować daną usługę lub firmę, lecz przede wszystkim wykorzystać go jako sposób nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami, wspomagające budowanie sieci kontaktów. Za pośrednictwem LinkedIn handlowcy mogą skierować do innych użytkowników wartościowe, odpowiednio sprofilowane treści, dopasowane do ich potrzeb oraz oczekiwań, których poznanie umożliwia między innymi udział w grupach dyskusyjnych prowadzonych w serwisie, o czym więcej pisaliśmy w jednym z wcześniejszych artykułów na naszym blogu.

Co ma content do sprzedaży?

Choć utarło się przekonanie, że social media to miejsce, w którym publikować można tylko zabawne grafiki oraz krótkie posty, nie jest to do końca prawdą. Treści zamieszczane poprzez media społecznościowe mogą być nie tylko atrakcyjne, ale również merytoryczne. Z pomocą postów na Facebooku, Instagramie, czy LinkedIn możemy zamieszczać content użyteczny – który użytkownikom dostarczy potrzebnych informacji lub wzbudzi w nich na tyle duże zainteresowanie, że postanowią się z firmą skontaktować. A mogą to zrobić natychmiast po zobaczeniu wpisu, wysyłając wiadomość do profilu firmowego lub zamieszczając komentarz. Dlaczego warto dać im taką możliwość?

Według wyników raportu Digital in 2018 opublikowanego przez We are social we współpracy z Hootsuite, w Europie jest 448 mln (czyli 53% populacji na tym kontynencie) aktywnych użytkowników social media. W samej tylko Polsce ich liczba wzrosła o 13% w okresie od stycznia 2017 do stycznia 2018. Co więcej, przeciętny polski internauta spędza dziennie w Internecie prawie 6 godzin, z czego 1/3 to czas, w którym korzysta on z urządzenia mobilnego, które ma cały czas przy sobie. Według wyników tego samego raportu najczęściej wpisywanym w wyniki Googla zapytaniem (na świecie!) był Facebook, na trzecim miejscu znalazł się YouTube, a na 14 Instagram. Dane te jasno obrazują, jak wielki potencjał sprzedażowy drzemie w social mediach, jeśli umiejętnie wykorzystamy je w celu budowania relacji z klientami.

Jak wykorzystać ten potencjał?

Aktywna komunikacja na temat produktów i usług w mediach społecznościowych zdecydowanie zwiększa szanse, że zgodnie z ideą inbound marketingu, użytkownicy samodzielnie znajdą dane na temat firmy. Dlatego za pośrednictwem Facebooka czy Instagrama warto publikować informacje nie tylko o ofercie, ale również o innych narzędziach, jak np. prowadzonych blogach eksperckich, publikowanych eMagazynach, wartościowych publikacjach w mediach czy innych, podejmowanych przez firmę inicjatywach. Co istotne, własne wydawnictwa, takie jak czasopisma, poradniki lub kompendia wiedzy, mogą być również sposobem pozyskania nowych leadów sprzedażowych. Umożliwiają to formularze rejestracji pozwalające na pobranie bezpłatnej publikacji. Mianowicie w zamian za dostęp do szerokiej i wartościowej wiedzy, internauci muszą podać swoje dane, przykładowo imię i nazwisko, adres e-mail oraz nazwę firmy, w której są obecnie zatrudnieni. Zapewnia im to dostęp do zamieszczone opracowania, natomiast firmie daje możliwość uzyskania kontaktu do osób zainteresowanych poruszaną tematyką. Aby jednak było to działanie skuteczne, musi być ono nie tylko zaplanowane w czasie, ale również dopasowane do profilu grupy docelowej. Ten ostatni czynnik wpływać będzie nie tylko na rodzaj, ale także objętość oraz format publikowanego contentu. Dobrze także aktywność w social media połączyć z aktywnością na innych kanałach, tak aby za ich pośrednictwem prowadzona była spójna i przemyślana komunikacja.